2026/09/17

木村拓哉時隔20年再擔任GATSBY人氣髮蠟代言人：一個髮蠟究竟如何影響一個世代？

日本人氣男星木村拓哉睽違20年後，再度代言GATSBY經典「MOVING RUBBER」髮蠟系列，在日本掀起話題。20年前，他為品牌拍的髮蠟廣告深受歡迎，大幅帶動GATSBY當年在全日本的髮蠟銷量。這個廣告如何改變這個產品的命運？這個髮蠟又如何一個世代的頭髮？

今年是GATSBY「MOVING RUBBER」髮蠟系列上市20週年，除了產品全面升級，品牌還重磅邀請20年前擔任該系列代言人的日本天王木村拓哉回歸，消息釋出後，再度成為日本話題。木村拓哉則用一句「好久不見！」回應這次合作，全新宣傳廣告預計於今年9月中旬陸續於日本各地門市、電視、交通工具全面公開。

大眾對GATSBY的印象就是髮蠟，而且是這款由木村拓哉代言的「MOVING RUBBER」髮蠟。自推出以來，包裝從沒換過。

2006年，木村拓哉首度代言這款髮蠟，代言廣告在當時一播出即造成熱烈迴響。他標誌性的長髮與在鏡頭前用手揉捲髮絲、隨性轉圈起舞的帥氣模樣，當時台灣七、八年級男生都有印象，甚至為此而擁有一罐。

當年那支髮蠟廣告延續了品牌實驗性與大膽的極簡視覺風格，捨棄傳統冗長無趣的產品功能解說。僅透過木村拓哉的眼神與肢體律動，以及背景音樂裡復古又洗腦的「I Can Give You Gatsby...」旋律，成功在短時間內深植消費者腦海。廣告推出時，木村拓哉已六度榮獲日劇學院賞最佳男主角，是當時日本演藝圈取得該獎最多的男星，人氣如日中天。

髮蠟風暴前的競爭

Mandom集團是近百年的知名企業，1927年成立後做香水與髮油。旗下的金字招牌GATSBY誕生於1978年，主要針對亞洲年輕男性市場，提供涵蓋頭髮造型、護膚與身體護理的產品。

1985年，GATSBY推出日本首款泡沫式男士美髮造型產品「GATSBY造型泡沫」。這款產品比起當時市面上的液體產品更易使用，且能打造出極其輕盈的造型效果，同時邀請型男始祖松田優作（他是木村拓哉之前的日本巨星）拍攝詼諧又帥氣的廣告，讓產品一上市即獲成功，GATSBY也因此家喻戶曉。

然而，2005年，競爭對手資生堂（Shiseido）旗下的男性潔顏、保養與造型品牌「UNO」推出了新髮蠟「超彈力立體有型腊」，並邀請UNGIRLS、小島義雄等52位知名喜劇演員，拍了54支不同廣告，主打讓諧星使用髮蠟後能變帥哥的畫面受到熱烈討論，讓原本佔據市場主導地位的Mandom集團，在男性造型品的市佔率一度暴跌至30%以下。為重奪市場主導權，Mandom集團積極設計新產品，逐將命運押在旗下GATSBY的「MOVING RUBBER髮蠟」研發與推廣。

Mandom集團的研發團隊針對十幾歲到二十幾歲的年輕男性進行需求研究，並發現年輕男性在心理上開始接受可愛又色彩鮮豔、質感柔軟的包裝設計，於是選擇不同於過去男士產品多採用硬朗、暗色調或金屬質感的包裝，讓MOVING RUBBER以粉紅色、綠色等極具視覺衝擊力的鮮艷色彩，搭配整體觸感柔軟的圓形盒裝設計，翻轉社會對男性髮蠟的刻板印象。

同時，團隊也發現當時日本男性的髮質與造型需求正在改變。年輕男性的頭髮長度開始流行中長髮，因而需要高自由度、髮絲蓬鬆感又能不斷調整的髮蠟，讓當時市面上特為短髮製作的硬質造型品無法滿足。為因應追求，Mandom集團才於2006年推出了主打「彈性造型、可重複塑形」的MOVING RUBBER髮蠟系列。

當然，更無法抵擋的是木村拓哉的魅力。他為GATSBY MOVING RUBBER髮蠟拍攝的新廣告深受歡迎，在2006年10月的「電視廣告好感度排行榜」中更奪下冠軍，且是男、女高中生最喜愛的廣告，成功將髮蠟變成現象級爆款產品。

根據Mandom集團當時發布的年度股東通訊，該系列造型蠟銷量比起過往呈現了超過270%的驚人成長，推出僅一年內，GATSBY的市佔率便從30%以下大幅回升並突破至60%。

成熟人氣男星讓年輕世代崇拜

在不同時期，GATSBY皆選用能夠代表當時英俊男性與時代潮流的巨星。在品牌創立初期，啟用了萩原健一、松田優作；其後則是吉田榮作、森脇健児、本木雅弘等人出任，為品牌增添了不同年代的男性魅力。

到了2006年至2011年，GATSBY迎來了木村拓哉時代，這五年也被公認是品牌發展最為迅猛的黃金期。2008年，適逢GATSBY創立30週年，品牌再度乘勝追擊，為MOVING RUBBER髮蠟系列推出另一支由木村拓哉主演的廣告。在該片，他大跳機械舞、展現月球漫步引起熱議，實為美國知名舞者David Bernal代跳，經後製合成，才有木村拓哉跳舞的影片。

受木村拓哉廣告影響，改編自美國傳奇組合The Stylistics經典名曲《Can’t Give You Anything（But My Love）》的「I Can Give You Gatsby...」旋律，原曲還成為當時鈴聲下載量第一名，可見該廣告對社會大眾與年輕世代的影響力有多麼深遠。

2012年，為了注入新氣象，改聘請松田翔太（松田優作的兒子）接任代言，廣告風格也轉變為融合戲仿元素的黑色幽默（例如松田翔太裝扮成外星人或與喜劇演員合裝成雞蛋）。2021年，找來因真人版電影《神劍闖江湖》而擁有頂級人氣的佐藤健擔任形象代言人，持續拉近與新世代年輕人的距離——GATSBY成功祕訣就在於此。

雖然GATSBY的目標受眾是「19歲上下」的學生群體，但品牌所啟用的形象代言人（如松田優作、木村拓哉、松田翔太）往往是比目標受眾年齡稍長的名人。這種刻意的設定，主要是希望讓國中、高中階段的青少年擁有一個未來憧憬的對象。為成為像他們那樣酷帥的成熟男性，而第一次購買GATSBY的產品。

20年來的代言魔力

GATSBY MOVING RUBBER髮蠟系列的成功，提升了髮蠟銷量，也透過髮蠟建立出品牌好感度與高曝光度，讓GATSBY在2007順利推出染髮劑、除臭劑與潔面乳等護理產品取得好成績，幫品牌打造更堅強的男性護理線。

今年，極具里程碑意義的產品升級，由木村拓哉代言的全新廣告主題定為「感覺真好」，標語背後帶有深刻的品牌哲學：GATSBY認為改變髮型不只於整理外在的儀容，還能帶來正面情緒、激發內心興奮與建立自信。就像曾幫助許多年輕世代朝向理想中的模樣。

木村拓哉自2023年因傑尼斯事務所已故創辦人強尼・喜多川爆出性侵醜聞影響，哉廣告代言曾一度減少。事件過後三年來，他的人氣才慢慢復甦、廣告增多，就像接近21世紀初的榮景。2026年，他為全新進化版的MOVING RUBBER髮蠟代言，更讓那些曾經歷過2006年MOVING RUBBER髮蠟鮮豔色彩影響的世代，重新回憶起那段青春歲月，同時也感受天王20年來不變的魅力。