為何礁溪老爺成為最黏人飯店？破萬人住過十次、甚至有700次紀錄！探索老爺忠誠度的經營密碼

今年四月，一組客人第七百次走進礁溪老爺酒店的大廳，熟識的員工微笑地熱情迎接他們，其後飯店甚至為這對老朋友舉辦一場慶祝儀式。

為什麼他們會來這間飯店七百次？為什麼來過十次的客人有將近上萬組？這間坐落蘭陽平原之上、今年二十週年的度假飯店，如何讓回訪變成習慣，讓旅程成為一種他方的生活？

答案，藏在這座度假飯店最細膩的「款待之道」中，也在他們對各種「理想生活方式」的持續提案裡。

「享受什麼都不做」

老爺酒店集團執行長 沈方正

2000年，在老爺集團工作七年的沈方正從台東知本老爺被派到宜蘭礁溪，負責一個全新酒店的籌備。站在這間原名為「五峰旗」老旅館五樓、俯瞰整個蘭陽平原時，他心中有點激動，心想這裡有溫泉，又有如此美景，而且他們有知本老爺的經驗，雪隧也將在幾年後開通，如果能打造出一間理想的度假飯店，該有多好。

但要怎麼做？

他們邀請日本第三大的久米設計公司，想做出台灣最高標準的溫泉渡假旅館。該採用什麼風格？沈方正的思考是，如果設計得太日系，台灣人當然會很喜歡，但日本觀光客來看到一個完全日本風格的飯店，可能覺得奇怪。於是他們希望建立一種「極簡混合風格」，融合日本的細膩與當代設計感，創造出一種「好像有點像日本、但又不完全是日本」的建築語彙。其結果是大量使用「地球色」——木頭、石材、泥土的原色——打造一處不受時間流行左右的空間語境。

那麼經營方向呢？

「台灣人去一個地方度假，通常抱持著比較消費型的觀念：吃了多少、玩了多少、看了多少。如果沒做什麼，就會覺得好像沒有『值回票價』。但我們希望客人來到這邊，『什麼事都不用做』，可是會覺得很舒服、很享受。」如今是老爺集團執行長的沈方正說。於是他們提出一個主張：Enjoy doing nothing（享受什麼都不做的時光）。

飯店仿照日本採用「一泊二食」的經營模式，但如果把原汁原味的日本經驗照搬來，也不見得行得通。因為在吃飯、或泡湯與睡覺之外的空檔，台灣人可能不曉得要幹嘛，就會說「這個地方好無聊」。

該怎麼辦？

「既然在蘭陽平原、在宜蘭蓋一間酒店，我們應該把這邊的物產、文化、環境，還有這邊的人，用飯店這個平台展現出來。」

成為宜蘭文化的平台

礁溪老爺決定要讓環境與地方文化成為旅程的核心。他們花了一整年展開田野調查，走進宜蘭各鄉鎮，研究在地文化傳統和物產，甚至了解飯店周邊每一棵樹的種類。這是一種對土地與社群的學習與承諾。

例如，當時宜蘭的「蘭陽戲劇團」是台灣唯一一個公立的歌仔戲團，黃春明老師正擔任他們的藝術總監與編劇。飯店費盡力氣邀請戲劇團的折子戲來飯店表演，讓住客能接觸在地歌仔戲文化。後來也持續策劃「宜蘭大師人文系列」，邀請作家黃春明、攝影師阮義忠、畫家吳炫三等出生宜蘭的大師，在家鄉舉辦展覽。

對風土的堅持，同樣體現在每日飲食與旅程規劃之中。飯店使用的米，二十年來都由三星鄉農會供應；紅心芭樂盛產時，會推出相應的甜點；來自八甲漁場的香魚，也成為餐桌上的熟面孔。他們也帶客人參加季節性的在地活動，例如白蘆筍採收與金棗體驗。除了自助餐有許多宜蘭元素，全新開啟的「岩波庭」餐廳更是用宜蘭的食材說宜蘭的故事，做出代表這片土地的料理。

老爺也帶客人走上附近的抹茶山和跑馬古道，或者串連在地文化，去看黃聲遠的建築設計、參加「無形文化資產」如「二龍競渡」，以讓旅人更深入了解這片土地的肌理。「我們希望客人從check-in開始，就能透過一連串的細節，感受到『宜蘭』這個地方。」沈方正強調。

最細膩而深度的款待之道

現任礁溪老爺酒店總經理唐伯川，也是在礁溪老爺開幕前就加入籌備，擔任客房部協理。他說，當時團隊設計了很多創新的服務，其中最難但也最有成就感的，是「奉茶服務」。「每位房客入住，我們都會親自帶進房，跪坐在榻榻米上奉茶。這在當時的台灣飯店業是前所未見的。」即便他們知道這件事不容易，但那時仍想先把服務做到最好，再來談營收與效率。

礁溪老爺酒店總經理 唐伯川

對於服務之道，沈方正說，他們不追求日式的制度，也不模仿美式的過度熱絡，而是要做「台灣式的熱情」。以前台灣許多鄉下地方都有「奉茶」的習慣，因為那時沒有便利商店，所以人們對陌生人都願意伸出援手。「這種對陌生人的友善，是根植在台灣土地上的一種精神。而我們要做的，就是讓這份精神具體地表現在旅館的服務裡。」

他們的目標是讓客人感受到被尊重、被照顧，但不覺得被「服務」，而是像被朋友悉心款待。「我們營造的是一種人情味，讓旅館不是冰冷的系統，而是一個充滿情感連結的空間。」沈方正如此強調他們的理念。

要做到這一點，關鍵不只是員工訓練，而是如何對待員工。這位曾經出版專書《台味服務：沈方正帶路》的執行長指出，他們對員工的各種事務都非常認真看待——不論是員工餐廳的菜色、宿舍的環境，還是他們的家庭情況，連員工旅遊他都會親自參與每一條路線的的規劃。「我相信，只有被這樣對待過的員工，才懂得如何照顧別人。」

唐伯川則分享，服務精神要落實到第一線，關鍵在於「以身作則」。新進員工不可能馬上記得所有SOP，所以現場的幹部、資深同仁要做給他們看。

的確，這位執行長和總經理就是經常在第一線以身作則，帶著微笑迎接客人：你會在check-in櫃檯看到唐伯川，也會在自助餐早餐時段，看到他甚至沈方正在整理菜盤。

「我相信，一間企業只要把員工的事情做好，員工就會覺得公司重視他，產生認同感，自然也就知道該如何好好地對待客人。客人被這樣對待，就會對品牌產生黏著與認同。而這些認同，會反過來成為我們經營最穩固的基礎。這正是良性循環所帶來的成果：企業文化的建立讓我們經營變好，經營穩固後，我們就能創造更多的可能性。當這些可能性越來越多，我們才有與別人差異化的機會，才真正擁有競爭優勢。」沈方正說出服務業最關鍵的核心。

不只是有來七百次的常客

這樣的款待之道，尤其表現在礁溪老爺對於常客的重視。

來過兩次以上的客人，大概佔了四到五成。來過十次以上的，約兩到三成，累計起來將近一萬人，超過一百次的也有上百組。

每位常客的偏好與習性都被記錄在系統中，他們喜歡的飲料、偏好的房型、甚至要找哪位調酒師，都列得清清楚楚。有些同仁會「認養」常客，讓來訪時總能看到熟面孔。

一路從基層做到總經理的唐伯川分享：「我們有一套共同的常客資料系統，每個部門可以查，但只有櫃檯可以修改。所有服務同仁會在遇到客人後補充備註。主管以上的同仁要盡量認得出來常客的臉，來過二十次以上的都應該都要被記得。來一百次以上的，現場員工幾乎都熟了。」

一個動人的故事是，一對夫妻是礁溪老爺的常客，每季都會來住幾晚，後來先生過世，太太依然經常獨自來訪。飯店總會細心安排熟識的同仁與她共進晚餐，讓她在熟悉的空間中感到被陪伴。某對來自新竹的牙醫夫妻每月造訪一次，與飯店的戶外活動團隊建立深厚情誼，經常與員工相約登山、健行，甚至一同參與稻草人計畫或插花體驗。在飯店大整修期間，這對夫妻特地來探班，帶了飲料點心慰勞工作人員，說：「這裡就像我們第二個家。」

這些熟客對飯店來說，就像朋友，甚至像家人，有人參加員工春酒，還主動捐出紅包給抽獎活動。

前年礁溪老爺耗資千萬進行封館大改裝，其中一個嶄新空間「茶寮清泉」，是為十次以上常客設計的專屬空間，目的是讓他們不用排隊辦理入住，而是來到這個獨享空間邊吃喝邊等。而且，比起許多高級飯店類似的「行政酒廊」，這裡有更好的茶，有豐富和精緻點心，也有好酒。唐伯川補充，「如果常客當天比較晚到，茶寮已經關了，我們也會讓他們改成隔天中午後來使用，吃完再泡個湯回家。」

就為了這個空間和尊榮感，許多人就想成為十次常客。

讓旅館成為美好生活的一種方式

除了常客外，一如所有老品牌，他們也需持續推陳出新，讓舊客人有新鮮感，更要能吸引新的客人。

沈方正說：「從經營者的角度來說，這二十年最大的改變是：客人變得更重視價值而非價格。他們願意為品質付費，也更在意你是否有理念、有溫度。」

一方面，他們帶客人走出去，推出名為「老爺式旅行」的計畫。他們希望每年都能對「旅行」提出一種新的觀點，一個「年度旅行論述」。第一年，提出「破框旅行」的概念，路線之一是從台北101沿著前人的古道，以三天兩夜的時程走到礁溪老爺。熱愛登山的沈方正當然自己親自走了一次。在台南，他們安排旅客學唱歌仔戲；在南港，讓住客學潛水。對他們來說，這些體驗都不只是「旅館附加的活動」，而是對生活方式的提案。

「旅行不只是『去到一個地方』，而是『怎麼去』，以及『用什麼眼光』去認識它。旅館變成了通往風土的通道，也變成了思考生活方式的基地。」沈方正說。

在飯店內，他們也推動各種生活文化體驗。如今年六月，從日本標回一頭「橄欖牛」，來自香川縣的小豆島，並搭配清酒推出「橄欖牛套餐」。此外還請專業茶師為客人泡茶，房內插花則讓員工去學習日本的「池坊流」花道，目前已有五位員工取得執照。礁溪老爺很重視將員工培養成各種專業職人，從餐飲到茶、花、酒，這既是提升員工技能，也是為顧客創造更多不同的體驗。

今年他們更舉辦一整年的文學講座，每場都是幾百人參加。而在主要走廊的，是與青鳥書店合作「染塵書房」的選書，四季更換書單。

沈方正微笑說，「我們的目標，是把各種『生活體驗』帶進旅館裡。讓人來不只是為了住宿或泡湯，不只是放鬆，更是對自己生活方式的重新想像。你可以是為了一場講座、一場音樂、一場生活對話而來。然後，可能因為講座，回家多看幾本書，也可能因此對台灣小鎮文化重新產生興趣，或會偶爾聽場音樂會、品一杯酒，生活因此多了樂趣，這就是我們追求的方向。」

於是，「旅館不再只是住宿的地方，而是通往『美好生活』的入口。一趟旅行可以不只是觀光，而是對生活本質的回應。」

台灣旅遊的未來

二十年來，礁溪老爺持續成功的原因，就在於對旅行、對服務、對地方、對生的深刻理解。雖然他們倡導「enjoy doing nothing」，但其實也提供很多活動。重點是讓客人有選擇。沈方正說，「一個好的度假旅館，就是要讓每個人都能找到自己喜歡的方式：有人可以獨處，有人可以共聚，每個人都能滿足自己，這樣才是真正的放鬆。我們期待人們在度假的過程中，學習一種新的享受方式——一種升級過的『enjoy doing nothing』，不只是放空，而是帶著好奇心與感官去發掘生活中細緻的樂趣。」

相對於價格不斐的礁溪老爺酒店依然有高住客率和回訪率，台灣社會經常抱怨國旅太貴，或者台灣不好玩。對此，礁溪老爺經驗有什麼啟發？

沈方正認為，台灣旅遊的下一階段，不只是引入國際品牌與蓋更多飯店，而是要深入打造出「旅行的內容與靈魂」。

「我們的挑戰，是如何讓台灣不只是『有山有海』，而是有故事、有文化、有溫度。」當觀光產業發展到某個階段，拼的是體驗的深度與記憶的留存。「我們不能只是被動地等外國人來消費，而是要有主動的敘事，告訴世界：來台灣，不只是購物，不只是走景點，而是一次生活感的深入體驗。」

「我們希望老爺成為台灣文化旅遊的一個提案者。」沈方正說。「如果我們能讓更多人透過一次住宿，重新愛上這塊土地，重新認識自己的生活，這比什麼都重要。」

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本文整理自《VERSE》031「款待之道」，訂閱更多理想生活的實踐。
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