海尼根在台灣生產啤酒!國際啤酒商第一家,背後3大戰略佈局是什麼?
台灣海尼根宣布將斥資135億元新台幣投入在地化生產。業務總監周冠廷向《數位時代》親揭海尼根加碼投資背後的戰略佈局。
當一個市場成長停滯,作為外來競爭者,你會選擇悄然退場,還是加碼投資?進軍台灣近40年、全球第二大啤酒商海尼根,選擇了後者。
今年4月底,海尼根在屏東內埔鄉的酒廠舉辦投產啟動典禮,這可說是自2002年,海尼根在台成立分公司以來,聲勢最浩大的一場活動。典禮現場找來新科總統賴清德(時任副總統)、經濟部長王美花站台。當總統賴清德在典禮上按下啟用鈕的那一刻,也正式宣告台灣首次迎來國際啤酒商選擇在地建酒廠生產。
典禮上,台灣海尼根總經理吳建甫宣布將斥資135億元新台幣投入在地化生產,並在2025年實現在台年營收122億元的目標,這個數字,大約是目前台灣銷售業績的2倍。
據經濟部統計,台灣酒類市場在過去10年間,需求量大約維持在706~755百萬公升,無明顯成長,甚至疫情期間需求量一度跌破700大關,海尼根究竟看見什麼機會,決定加碼投資台灣?
台啤市占跌破5成,進口啤酒反攻國內市場
台灣海尼根業務總監周冠廷向《數位時代》親揭海尼根加碼投資背後的戰略布局,這是台灣海尼根正式宣布投產台灣後,高層首度接受專訪。
台灣啤酒市場近年雖無太大波瀾,「但消費者的喜好變了。」周冠廷一語道破。去年台灣人一整年喝掉2.46億公升的進口啤酒,大約是100座奧運標準游泳池的水量,但早在10年前,國內超過7成都還是本土啤酒的天下。
然而就2022年統計,台啤市占已跌破5成,市占率僅剩48%。
攤開臺灣菸酒公司的113年度營業預算評估報告,可看見部分啤酒廠不僅經營績效衰退,也連續多年呈營運虧損的勢態,且國內外多項銷售數字皆不甚理想。但看向另一頭的進口啤酒商,據酒客最愛、菸酒業績占比近2成的連鎖超市美廉社觀察,在2023年度所有啤酒類銷售量中, 進口啤酒以5%年增率奪下酒類增長之冠 。美廉社表示, 如今進口啤酒銷量占比已突破5成,超越台製啤酒 。
進口啤酒商紛紛搶進,為何海尼根銷售額仍能盤居第一?
本土與進口啤酒的此消彼長,雖替海尼根這些進口啤酒商打開機會之門,但也點燃各國際酒廠的戰火。據各大通路銷售排行指出,國內進口啤酒的主要廠商,除海尼根外,還有麒麟、百威、朝日、嘉士伯等競爭者。「但就銷售金額來看,海尼根近兩年在台灣應仍穩坐進口啤酒龍頭。」周冠廷指出,台灣是僅次於美國,海尼根的第二大出口國。這點從台灣的進口資料也可得到驗證。
就經濟部數字,台灣的進口啤酒有逾5成來自中國,這背後主要貢獻應來自美系、日系啤酒在中國的產線,而第二大進口地就是荷蘭,占比約25%,在台灣正式生產前,所有海尼根皆來自荷蘭原裝進口。台人為何如此瘋海尼根?周冠廷認為關鍵有二。
關鍵1:多元產品線,迎合年輕化、女性消費者
首先是全產品線布局。除了印有Heineken(海尼根)字樣的主品牌,海尼根旗下還有虎牌(Tiger)、詩莊堡蘋果酒(Strongbow)、艾德懷斯白啤酒(Edelweiss)等品牌助攻。
周冠廷觀察,近年啤酒市場的消費者輪廓,從昔日的「經典型口味獨霸」,逐漸轉變成順口型市場也有一席之地。
經典型指的是口味濃厚、酒感扎實的啤酒,代表商品像經典綠瓶海尼根,以及虎牌啤酒。順口型指的則是清爽、味道較淡的啤酒。順口型主力客群,主要為25~35歲的年輕消費者,而這也是目前全球啤酒市場的主要成長動能。
為了攻克日趨增長的年輕族群,海尼根分別在2020年、2021年推出虎牌冰釀、海尼根星銀兩款新品。周冠廷分享,光是虎牌冰釀去年銷售年增率達96%,翻了快一倍,而星銀也增長近三成,兩者合力替整體海尼根品牌貢獻約3%的營收增長。
除了年輕化,據行銷服務公司EAGLEEYE鷹眼數據指出,2022~2023年台灣啤酒市場的女性消費者明顯增加,甚至在60歲以下族群,有著女性啤酒購買力勝於男性的趨勢。背後顯示的是像詩莊堡蘋果酒、艾德懷斯白啤酒這類具有水果甜味、花果香氣,主打女性受眾的啤酒品牌,有著更大市場潛力。周冠廷透露,「去年海尼根能做到全品牌銷量增長13%,顯示全產品線的策略布局奏效。」
關鍵2:百人業務地推部隊,深入地方節慶銷售
另一個推動銷量的關鍵,則是周冠廷手下的百人地推部隊。作為業務總監,周冠廷掌管的是公司最大部門,若不計屏東酒廠員工數,在總公司約160名的員工中,有110位是業務。周冠廷指出,早年進口啤酒多主打空降行銷策略,例如狂打電視廣吿、砸錢買街邊或賣場看板,或簽下國際級明星代言。
但近幾年,海尼根主要行銷資源多投入在地行銷活動。除了每年信義區街頭舉辦的SILVER CITY星銀之夜的品牌活動,周冠廷強調,屏東酒廠布局生產後,近年海尼根更深入地方,舉凡東港鮪魚季、六堆運動會這類非常Local的地方活動,皆看得到海尼根的身影。
另外每年於墾丁舉辦,年輕人間最火紅的獨立音樂祭《台灣祭》,更是虎牌啤酒團隊費時兩年交涉,最終在今年成功取得入場券,創下音樂祭3日銷售超過250箱啤酒的佳績。
這些在地行銷策略,「一旦有了台灣生產的優勢加入,銷售動能只會衝得更明顯。」周冠廷自信指出,有了在地生產動能,至少替海尼根帶來3大銷售優勢。
投產綜效1:供應鏈彈性大增,產地直送更新鮮
首先是新鮮度。不同於其他酒類越陳越香,啤酒的飲用體驗,與新鮮度密不可分。如今全台海尼根能從屏東直送,不用像過去從荷蘭運來,光船期就得等上兩個月。縮短了消費者從產地到餐桌的距離,新鮮度大大提升,供應鏈上也不容易有短缺問題。「現在,我們只需做一個月內左右的庫存預測即可。」
投產綜效2:按通路性質、檔期活動調整包裝,雙位數業績增長
再來是通路端的包裝優勢。啤酒銷售主要分為日間與夜間兩種通路,目前海尼根在台最大宗銷售的「日間通路」,指的是像連鎖超商超市、大賣場、傳統菸酒專賣店這類白天也有消費者選購的通路。周冠廷指出,過去業務團隊明明發現,在超商端,消費者容易覺得一手(6瓶)太多,但在超市端又覺得一手太少,而錯失銷售機會。卻因為啤酒是統一從荷蘭運送,所以始終維持6瓶一手的包裝。
因此,首波於今年3月上市、在台生產的海尼根,果然在超商通路推出了4入包裝,超市則有8入裝,嘗試回應消費者需求。「結果我們得到相較去年同期,雙位數成長的好業績。」周冠廷透露。
投產綜效3:建置玻璃瓶回收機制,拓展夜通路銷售動能
而在夜間通路,也就是所謂熱炒店、餐酒館、酒吧及夜店,海尼根擴大銷量的殺手鐧是空瓶回收。周冠廷解釋,玻璃瓶裝啤酒在夜間通路銷量表現好,但業者最頭痛的就是空瓶不僅堆放有衛生疑慮,碎玻璃還有安全風險。若啤酒商能主動回收,正好解決業者背上芒刺。
「過去只有台啤有回收優勢,如今我們也算得上台廠了。」周冠廷指出,目前還在屏東酒廠擴建相關回收設備,不管是舊瓶重複充填,或是將回收玻璃砂製成新瓶,該回收服務預計今年第四季能在台上路。台灣海尼根目前設下九成玻璃瓶回收率的目標,如果換算成高度,大約是能疊成1,200座101大樓的玻璃瓶。若能替通路清理這些海量垃圾,業者買單願意也會對等提高。
亞太區銷量下滑,台灣成加強日韓銷售的前哨站
投資建廠,固然有刺激銷售之實,但荷蘭總部再怎麼看好台灣,市場成長空間確實有限,如此大手筆斥資蓋廠,是否有用大砲打小鳥之嫌?周冠廷也承認,背後瞄準的,其實是將台灣生產鏈,作為加強日韓銷售的前哨站。
原來,即便是對全球70國都有釀酒廠的海尼根而言,開拓新產地仍屬罕見舉動。因為建新產地,不只資金,人力物力都得到齊,以屏東酒廠為例,砸下百億後,公司得從歐洲進口海尼根獨門釀造設備:A酵母與臥式發酵桶槽。此外,還得找懂製程的專家,像海尼根供應鏈總監彼得·范德·默倫(Pieter van der Meulen)為了屏東酒廠,2023年上半就舉家搬來台灣,親自主導執行生產計畫,確保台製海尼根符合全球標準。
這一切著眼的不僅止於台灣市場,而是整體亞太區的銷售戰略。細看海尼根母公司的營運狀況,去年亞太區銷售量明顯下滑,2023全年亞太區淨利減少近5億歐元,海尼根執行長多爾夫.范德.布林克(Dolf van den Brink)在年度營運報告書以「充滿挑戰」,來形容亞太區市場處境。
就此角度,也不難理解海尼根為何要在原先亞太區的前三大市場印度、越南、中國之外,另闢蹊徑,尋找新成長動能。「如果有個更靠近東北亞的生產基地,也許日韓市場更有興趣擴大海尼根的進口。」周冠廷如此解釋總部的看法。
問到總部目前對屏東酒廠的期望產量,周冠廷指出第一階段會以滿足台灣內需為主要任務,下一階段才會是朝進軍東北亞市場為努力方向。
本文轉載自《數位時代》
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