屬於我們時代的文化媒體
2024訂閱方案 0
0
路易莎咖啡:一位咖啡烘豆師,如何打造出台灣最大咖啡店王國?

路易莎咖啡:一位咖啡烘豆師,如何打造出台灣最大咖啡店王國?

2021年9月,路易莎咖啡在疫情的驚濤駭浪中宣布掛牌興櫃,成為股市中少數的高價餐飲股。這間從巷弄中起家的烘豆咖啡小店,在不到二十年的時間中,一步步擴張成為台灣連鎖咖啡品牌龍頭,甚至開創健身房、泰式料理等集團品牌事業,樹立多角化經營版圖。對路易莎創辦人黃銘賢來說,用一杯平價但高品質咖啡,打造理想中的精品生活,是他至今始終不變的信念。

路易莎創辦人黃銘賢(圖右)與首席烘豆師兼發言人許英正(圖左)正在鑽研討論咖啡。(攝影/Ogawa Lyu)

2021年9月,路易莎咖啡在疫情的驚濤駭浪中宣布掛牌興櫃,成為股市中少數的高價餐飲股。這間從巷弄中起家的烘豆咖啡小店,在不到二十年的時間中,一步步擴張成為台灣連鎖咖啡品牌龍頭,甚至開創健身房、泰式料理等集團品牌事業,樹立多角化經營版圖。對路易莎創辦人黃銘賢來說,用一杯平價但高品質咖啡,打造理想中的精品生活,是他至今始終不變的信念。

盛夏午後,走進路易莎位於新北市新莊的輔大概念店,裡頭座無虛席,這裡是路易莎的特色門市之一,有會議室、大長桌,以圖書館般的風格聞名。學生在此念書、談天,留下青春回憶,忙碌的上班族在工作空閒中稍事放空,銀髮族則在這裡尋找第三人生。

路易莎的特色門市可不止這一間,如與蔦屋書店合作打造店中店的咖啡閱讀風格門市;在擁有百年海港碼頭歷史的高雄棧二庫門市,讓消費者在1700坪的挑高倉庫空間中,可一覽無遺欣賞窗外海景風光;台北建成圓環門市則保留老屋建築的雅致細節,吸引許多老屋愛好者及文青們的目光。

受到COVID-19疫情影響,近一年來路易莎雖暫停門市加盟,但為了提升品牌價值,持續與台北捷運、台灣高鐵合作,例如重新升級大安森林公園門市、新推出台中高鐵等聯名直營門市,不僅設計全新特色店型、品牌視覺形象,還在這些門市中推出手沖咖啡、五穀三明治、法棍等門市限定商品。

事實上,打造特色門市,已是路易莎創立以來第三波改造擴張策略。

如今遍布全台的路易莎,以提供消費者平價精品咖啡、舒適內用空間奠定市場版圖,逐步實現創辦人黃銘賢創業之初的夢想:讓路易莎成為如同星巴客,隨意走一兩個街口,就能撞到一間門市的品牌,為台灣人打造日常生活中的「Second House,Second Office」。

三階段展店策略,插座理論擄獲忠實消費者

黃銘賢讀大二時,因為姐姐帶回的一包咖啡豆,讓他自此一頭栽入咖啡世界。因為熱愛咖啡,他到星巴克工作、學習咖啡知識,還鑽研烘豆技巧,成為專業咖啡烘豆師。但當時市面上精品咖啡動輒上百元的售價,也讓這個本想專注在烘豆上的年輕人,開始萌生創業的想法:「我想讓台灣人喝到平價好咖啡。」

黃銘賢是咖啡師出身,仍不時鑽研精進咖啡風味技巧。(攝影/Ogawa Lyu)

2006年,當時還不滿30歲的黃銘賢以這樣的信念,在台北市民生東路巷弄中,開設五坪大小的烘豆外帶店,創立路易莎品牌。一代店型的路易莎沒有內用區、冷氣,還處在「親朋好友相揪來開店」的創始階段,如今路易莎的首席烘豆師兼發言人、也是黃銘賢妹夫的許英正,便是對外開放加盟前的首批店主。

初步擴展門市時,黃銘賢的策略是將店面從巷弄往大街、商辦大樓旁開立,空間仍不大,但增添餐飲內容,以滿足上班族外帶輕食的需求。隨著路易莎開放加盟,黃銘賢在2014年喊出「遍地開花」策略,開始快速展店、布局二代店型,堅持非50坪以上的門市不開。

因為黃銘賢發覺提供舒適的用餐環境與消費者的共享空間,是業績提升的關鍵。像是輔大概念店距離學校走路僅5分鐘,原先學生都不願意來,寧可走到附近的手搖飲店買飲料。他們試著在桌子擺上檯燈、裝設插頭,歡迎學生前來讀書,沒想到立刻客滿,從此路易莎的「插座理論」成了吸引消費者一再回流的重要關鍵。

但以平價精品咖啡著稱的路易莎,客單價不高,亦未限制內用時間,許多人使用插座,一坐就是整天,難道不怕翻桌率過低,影響營收?「電的成本很高嗎?其實不會。我們研究過,最大的成本反而是客人不來、沒有營收,所以我們反其道而行,滿足消費者的使用需求。」許英正點出重點。

路易莎的「插座理論」吸引客人一再回流。(攝影/Ogawa Lyu)

黃銘賢更是老神在在,他指出插座基本上只有大桌才有,「而且每個位置都有!等於所有座位都會被坐滿,不會有一個人占據整張桌子的情形。」加上路易莎餐飲平價多元,吸引許多學子上門念書學習,常常早上點咖啡、午餐點磚壓土司,晚餐再加點飲料與三明治,一整天都在路易莎消磨,不翻桌也能創造出第二輪、第三輪的消費。

分三階段逐步展店的策略,讓路易莎的店鋪數在2019年一舉超越星巴克,如今不僅在全台有多達530間門市,更於2021年正式進入資本市場,宣布興櫃。

黃銘賢的心願完成了,但不代表往後便是一帆風順,而是必須對更多人負責,前進的路上要更加戰戰兢兢。這點他深有體悟,其實創業以來路易莎遭遇的大小考驗從沒少過,從世界金融海嘯、超商咖啡搶客、咖啡期貨大漲、鮮奶風暴到疫情來襲,光是一場COVID-19,就讓路易莎2021年的營收和前一年相較,整整掉了近一億。

「老天爺很喜歡給我『考驗式』的跌倒。」對於種種苦難,黃銘賢意外地談笑自如,他自言從小運氣就不佳,有時明明外頭艷陽高照,但只要他出門便瞬間狂風驟雨,走到哪雨就下到哪,「我這種運氣,還選了成功率低到不行的創業之路,是不是很妙?」但樂觀的他相信,路易莎的成功就是上天賜予的奇蹟,因此即使一路上遭遇諸多困難,他也總是鼓勵自己跌倒後爬起來、繼續前進。


打造多元化事業版圖,塑造台灣人精品生活

2017年,黃銘賢正準備開展海外計畫,前往寮國與合作夥伴尋找咖啡豆,在網路上突然爆發了品牌危機事件:網友指路易莎使用頂新旗下的味全鮮乳,引起一連串輿論撻伐,並遭受抵制。

儘管路易莎當時並未使用味全鮮乳,僅是評估階段而已,但危機就是轉機,黃銘賢也因為此事也驚覺:一杯拿鐵咖啡中有多達六分之五容量的牛奶,但他卻完全不懂牛奶。

因此,他下決心花上三個月的時間找尋更優質的乳源,最終決定支持地方酪農與鮮乳坊合作,成為全台首間使用小農鮮乳的咖啡品牌。為了與小農合作,即時低溫運送乳品,路易莎還斥資百萬打造物流中心、建置車隊,黃銘賢說:「那時沒人相信我們會成功,但我們用行動證明路易莎真的做到了。」

好不容易挺過一個挫折,疫情來襲又是一次重創。但三年來路易莎即使虧損也堅持不裁員,持續想方設法開創新商業模式,例如瞄準企業、餐飲業和有大量咖啡豆需求的消費者,發展全新「商用豆」訂閱方案,以及因應市場所需推出「未來肉」系列產品。

路易莎之所以跨足蔬食,與黃銘賢開始鑽研健身,並在2022年創立健身房品牌「Self Room」有關。誓言成為「最壯老闆」的他,因為健身所需,注意到市場上相關族群需求,開始研發美味且蘊含豐富高蛋白的未來肉餐食,致力滿足健身人的味蕾。

路易莎跨足蔬食市場,推出「未來肉」系列產品。(攝影/Ogawa Lyu)

2019年,路易莎和泰國前總理差猜.春哈旺家族合作,在泰國開出首間路易莎門市。希望將泰國文化推廣到世界的差猜家族,又特別派了兩位泰菜廚師來台開拓市場,歷經兩年半的試菜、調整口味,2022年3月,路易莎推出全新泰式料理品牌「初泰PIKUL」。

黃銘賢做這些事的核心,都是從台灣人一日所需,希望打造平價但有質感的精品生活。「未來台灣的精品生活是什麼?應該是早上起床,以路易莎的好咖啡、三明治開啟嶄新的一天,午晚餐想吃點異國料理、與朋友喝點小酒,就去初泰,要運動則去Self Room。重點是每一天都是快樂、滿足、沒有負擔。」

為每個人送上平價精品好咖啡

但黃銘賢很清楚,不論多角化經營策略如何成功,都不能忘卻路易莎的本質,也就是咖啡本身。畢竟烘豆師出身的他,當初創立路易莎,就是希望提供消費者平價但高品質的好咖啡。

一般消費者進入輔大概念店門市,只會在前頭座位區逗留,但若走到後頭,則會發現別有洞天,不僅有各式風味咖啡豆,還擺放了一台台咖啡相關的機器設備,有已絕版的骨董,也有最新型的機台,幾乎每台價值都逼近百萬名車。在這間猶如咖啡研發室的空間中,常常能看見黃銘賢和許英正在此處不斷實驗烘豆技巧、調整機器參數,鑽研各種咖啡知識。

路易莎擁有自建烘豆廠。(攝影/KRIS KANG)

目前,黃銘賢和許英正正致力研發黑咖啡新風貌——讓黑咖啡帶有花果的香甜味,以及呈現香檳般的淺色,「路易莎不少女性同仁因為怕苦不喝黑咖啡,總要加牛奶調和,但牛奶熱量不低,我們的下一步,就是要讓路易莎的黑咖啡變得很好喝。」黃銘賢透露路易莎下一步的計畫。

熟知黃銘賢的人都知道,他總強調星巴克、藍瓶等世界知名連鎖咖啡品牌創辦人是商業企管背景出生,但他不一樣,「我是咖啡烘豆師,懂咖啡、喜歡咖啡,每天都要泡在咖啡裡!」他笑得開懷的臉上,有著對咖啡始終不變的熱愛。

路易莎咖啡顧問、WBC世界盃咖啡大師合格評審胡元正,打從黃銘賢還在用一公斤的烘豆機時便認識他。他對黃銘賢的印象,仍停在那個會在雨天騎著車,親自到他的咖啡館尋豆的「少年仔」。

「現在的路易莎,不僅已有兩個自建烘豆廠,還正式興櫃了!」一路看著黃銘賢跌倒後再爬起的胡元正表示,即便路易莎事業版圖越做越大,黃銘賢仍會定期與胡元正碰面,密切商討下一波咖啡革命中,路易莎可以扮演的角色,當初那個執著於咖啡品質的少年仔,始終堅持要給消費者最好的體驗,「這份初衷,他至今都沒忘。」

也因為疫情趨緩,接下來黃銘賢將飛往泰國整頓因疫情停擺的海外事業,「但我真的不愛出國!」他搖搖頭,強調:「我還是喜歡台灣。喜歡在這裡喝幾杯咖啡、吃點輕食,過我的精品生活。」

|延伸閱讀|

購買 VERSE 雜誌


文轉載自《VERSE》014封面故事「在步道上,丈量台灣的尺度」,更多關於步道的故事請見雜誌。

➤ 訂閱實體雜誌請按此
➤ 單期購買請洽全國各大實體、網路書店

VERSE 深度探討當代文化趨勢,並提供關於音樂、閱讀、電影、飲食的文化觀點,對於當下發生事物提出系統性的詮釋與回應。

文字/蕭玉品 攝影/Ogawa Lyu、KRIS KANG 編輯/梁雯晶 圖片提供/路易莎咖啡
文字/蕭玉品 攝影/Ogawa Lyu、KRIS KANG 編輯/梁雯晶 圖片提供/路易莎咖啡
文字/蕭玉品 攝影/Ogawa Lyu、KRIS KANG 編輯/梁雯晶 圖片提供/路易莎咖啡
VERSE VOL. 22 新的一年,重新認識與定義自己VERSE VOL. 22 新的一年,重新認識與定義自己
  • 文字/蕭玉品
  • 攝影/Ogawa Lyu、KRIS KANG
  • 編輯/梁雯晶
  • 圖片提供/路易莎咖啡

TOP