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Brand Story

KKBOX參上!給新世代一個「聲音」的美好未來

流行音樂賣的是文化優勢,台灣卻浮現巨大危機—年輕人聽華語流行音樂的比例持續下降。台灣最大音樂串流平台KKBOX在上線15年後的今天,身處音樂品味分眾化、社群化的風口浪尖,與整個產業同樣面臨用戶老化的隱憂。

一群新生代領導人正透過科技創新與資本力量,企圖再造KKBOX品牌、轉型聲音提供者,他們能在音符與程式碼之間,摸索出台灣聲音的未來?

在靜謐明亮的南港辦公室裡,KKBOX 彷彿陷入了命定般的焦慮中。「如果沒有自己國家的內容,連根都沒了,我還做這平台幹嘛?我這個世代是輸掉、輸很慘的!」

說到激動處,KKBOX共同創辦人暨集團執行長林冠羣不忘再給自己補上一刀。

 “As a platform, I failed.”

素T、牛仔褲、帆布鞋,一雙銳利的眼神、直球對決的狠勁,是47歲林冠羣的標準配備。拍照時,他很容易陷入沉思,臉部表情殺氣外露,攝影記者快門按不下去,頻頻向他發難:「想事情也可以輕鬆一點吧?」

作為全球第一個合法的音樂串流服務,KKBOX開啟了線上音樂授權的智慧模式,是台灣極少數躍上國際的網路企業。15年來,在全亞洲累積1000萬用戶、200萬付費會員。

根據IFPI最新報告,2019年全球音樂市場總營收達202億美元,連續五年成長,逾半來自串流音樂。KKBOX歷來不透露財務數字,若以台灣月費149元計算,不計廣告收入,一年營收規模已超過35億台幣。更可貴的是,透過彈性的付費訂閱制度,實現盈利的效率遠比同類型的Spotify來得快。

早在2000年,林冠羣一炮而紅之作,是可同時瀏覽一般網頁和BBS的「KKMAN」,伴著六、七年級生度過上網「打B」的漫漫長夜。如今已成時代的眼淚。

 「在網路領域,我有點算是骨灰級了。」身為台灣第一代的網路創業家,多年來,林冠羣甚少接受採訪,因為不願、更厭惡媒體一味誇讚他少年得志、創業有成。他14歲被送到美國當小留學生,說起話來中、英、台語夾雜。出國前,國文老師耳提面命的一句話,他至今難忘。

「覆巢之下無完卵。」林冠羣說,台灣從流行文化輸出國走向被輸入,趨勢沒有停止的傾向,正是這句話的寫照,「我們在業界,提早一步看到那驚心動魄的程度,再不做點什麼,台灣恐怕就要被邊緣化了。」

視角一:夢想的起點

KKBOX 小檔案

➤創辦人:林冠羣、簡民一
➤品牌精神:無懼 多元 好奇
➤成立時間:1999年
➤全球員工數:600人
➤員工平均年齡:33歲
➤海外辦公室:日本、香港、新加坡、馬來西亞
➤主要法人股東:日本電信公司KDDI、新加坡政府主權基金GICHTC

數據中的台灣音樂文化警訊

從 KKBOX一年130億次串流量中,一個個關鍵數據變化讓他有了深深的擔憂。

一個明顯的趨勢是台灣的流行音樂式微。2005年KKBOX上線時,以港台歌手為主的華語流行音樂,占整體串流量的75%。可解讀為,當時的用戶花超過七成時間收聽華語音樂。到了2019年,這數字已大幅下滑至50%。

華語內容不再呼風喚雨,東洋同樣低迷。不意外地,韓國K-POP幾乎瓜分流失的市場分額,十年來三級跳,2019年來到15%;西洋音樂持平,在25%上下搖擺。

另一個音樂產業的重大變化也影響了他對KKBOX的戰略,亦即音樂品味走向分眾的現象,讓市場變化更加難以預料。Instagram、抖音竄紅後,聽音樂的管道更多元、私密了,獨立音樂人透過社群觸及潛在粉絲,聽眾也能自主掌握音樂體驗,加劇了音樂品味的分眾化。

在小眾就是主流的趨勢下,加上社交媒體推波助瀾,雖然為產業發展帶來新一代的消費者和新的商業機會,同時,卻也對既有競逐者的商業模式帶來衝擊,在這次的產業典範轉移過程中,舊時代的王者能否在未來取得勝利?

2015年,由前十大音樂廠牌所推出的歌曲,占KKBOX總串流量的75%;2019年下滑到59%。反觀非主流廠牌,不僅串流量持續進逼主流,推出的曲目數也成長近15%。問林冠羣2019年金曲獎「要20個獨立樂團,還是一個超級巨星」的網路論戰?他認為,從數據看答案呼之欲出,年輕人聽得多、聽得廣,或許超級巨星早就不符市場所需。

這也讓他深刻自省。KKBOX崛起於華語音樂風起雲湧的浪潮中,是台灣自由的創作主壤、是前仆後繼的本地音樂人,才讓KKBOX有今日成績。眼見台灣音樂產業發展不振,「As a platform, I failed.(作為平台,我是失敗的。)我沒有觸發一些東西一起成長。」

他這才驚覺,這是場生態系之戰。「我們面臨到內容的沒落,但台灣依然有很多富生命力的創作人,似乎就失去機會冒出頭,」林冠羣認為,兩個方法可能解決,「一是創新,科技創新、商業模式創新;二是資本投資。」

四年前,KKBOX啟動集團化轉型,將各項業務分拆為獨立事業體,要傾內容、媒體和科技集團之力,打造兼具投資、發行、傳播與社群的音樂生態系。賦能(empower)新世代的創作者,無畏唱出自己的聲音,自力更生,走向國際。

視角二:十字路的抉擇狂想

七大營運內容領航

仰賴比你年輕很多很多的人

KKBOX音樂事業群總經理黃嘉宏,33歲,是管理團隊中最年輕的一員。資工系畢業後,他曾代表鴻海到蘋果(Apple)的加州總部待了一年,也曾在外資創投磨練過。短時間升上高位,他被賦予的任務之一,是帶領 KKBOX 轉型「聲音的平台」。

說到聲音,當然少不了,最流行的podcast。今年7月,KKBOX推出podcast專區,提交RSS連結就能上架,短時間已累積600檔節目隨選。部分歌手專輯的無人聲版本,也無償開放供podcaster襯底使用。還有鮮為人知的六十多萬本有聲書,皆是非音樂內容的重要資產。

KKBOX活躍用戶介於25至35歲,是多數企業夢寐以求的消費主力,但流行音樂的品味指標(tastemaker)卻是25歲以下、甚至20歲以下,忙著發夢、談戀愛的族群。黃嘉宏坦言,某種程度上,KKBOX確實存在用戶老化的隱憂。

視角三:成長的甜蜜與苦澀

全新的音樂輪廓應運而生

資料來源
KKBOX 2020 台灣音樂產業報告


找天才內容長扮天使

「我就是個老人!」42歲的KKFARM共同創辦人、KKBOX集團首位內容長梁永泰脫口而出,毫無懸念。16歲進大學念財務會計,因為在美國「還不能去夜店」,不懂樂理的他,自學寫beat賣給饒舌歌手,「一首賣50美金,是我玩音樂的開始。」

梁永泰曾混過主流音樂廠牌,帶藝人、做唱片,如今集團的簡介影片還有不少出自他手,充滿「創客」精神。KKFARM好比集團內的天使投資人、音樂界的創投,參照新創孵育模式,提供數據、策略、技術和平台資源,陪伴創作者找到利基。

2016年成立至今,廣泛投了30組團隊,包括高爾宣所屬的史科特音樂、吳卓源所屬的華風,以及近來全球爆紅的Triller等。高爾宣每發新歌,很容易空降即時榜冠軍,「從這數據看來,他就是下一個周杰倫了。」梁永泰說。

今年夏天,KKFARM提出嘻哈共創、編曲互助會的概念,與區塊鏈新創Bitmark合推「OurBeat」平台。而Z世代無厘頭、毫不設限的作風,一次又一次讓梁永泰開了眼界。

他分享,華風音樂為了行銷旗下的神祕歌姬「?te 壞特」,不只在交友軟體Tinder上註冊新帳號,還另闢流量蹊徑,打算把整張專輯丟上全球最大色情網站,「這就是Z世代的幽默!」梁永泰眼中,Z世代獨立音樂人將主導未來市場,開啟深層對話,一直是KKFARM的迫切使命。

視角四:穿越時空遇見你

KKFARM 投資觸角廣泛



打造人性化的軍火庫

KKBOX集團600位員工中,半數是所謂的「阿宅」工程師。只不過這群阿宅組成的KKStream,不僅擁抱內容,更懂得運用數位科技協助傳統媒體轉型。日本三大電信公司之一的KDDI,旗下OTT影音平台Video Pass在日本擁有超過100萬付費會員,即是由KKStream提供技術外包。疫情期間大量舉辦的線上演唱會,KKStream也貢獻了不少。

KKStream 技術長官順暉說,技術彈藥除了拿來炫技,更要務實結合商業需求。他舉台灣紀錄片平台Giloo為例,KKStream以獨門國際專利優化Giloo頻寬,「我們傳輸DVD畫質,但看起來就像是藍光。」最終目標,是協助平台降低營運成本。

既然團隊成員一字排開,一個比一個斜槓,哪裡還有林冠羣施展的空間呢? 他笑說,自己十年來有一個怪癖,睡前要想出一、兩個新的商業模式,為了找靈感,專扒點閱高的社會新聞、負面新聞,

「把自己投射成那個很慘的人,去想該怎麼走出來。」前陣子的新竹小女孩被風箏捲上天、中藥硃砂中毒事件,都是他的選材範圍,為此還化身神祕客,跑到自家樓下中藥行做田野,拉著醫師一起苦惱該怎麼挽救生意。

一日創業家、終生創業家,林冠羣深刻理解自己更適合開創的階段,「我要去追還沒塵埃落定的東西。」他退居KKLab做內部創業,埋頭構思區塊鏈、人工智慧(AI)在娛樂產業的應用,像是與「詞神」林夕合作即將推出的AI寫歌服務。

當科技顛覆音樂傳播,形式改寫獲利模式,根本性地影響了音樂內容本身。但做內容的人永遠後知後覺。

「台灣是一個很特別的地方,有辦法去打不對稱的戰爭。」林冠羣有信心,最動人的音樂,源自對世界的不滿與憤怒,放眼華語世界,只有這片土地能放手寬容。而最好的創新,不也是如此嗎?

視角五:現在就是永恆



KKBOX集團的未來發展,將由新的這一代接棒扛起。

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