屬於我們時代的文化媒體

一個拒絕社交媒體的成功雜誌

Monocle 如何在這個數位時代創新媒體模式?

2007 年,資深記者及設計雜誌《Wallpaper》創辦人 Tyler Brûlé 創辦雜誌《Monocle》,13 年來,兼具知識深度及設計感的內容培養出一大批忠實讀者, Monocle 更在世界各地開起實體店面,同時經營 24 小時的廣播節目。稱 Monocle 是國際上最有魅力的媒體品牌,一點也不為過。

一坐下來,身穿白衫的清瘦男子就問我要不要喝茶。

我趕緊擺手說:「沒關係,我下午喝過咖啡了,水就可以。」他給自己沏了一壺綠茶,悠悠地說:「我不喝咖啡的。我是英國人嘛,本來就習慣喝茶,也很容易從喝紅茶改為喝中國茶,所以生活在香港很適合我。」

這位說話輕柔、舉止帶點禪意的英國人,是 Monocle 香港分社的社長 James Chambers,同時也是雜誌團隊在香港唯一的編輯。素食主義者,正為了「煉乳中有動物成分」而努力戒喝港式奶茶。

席捲全世界的疫情,對於運作模式相當全球化的 Monocle 來說影響不小,讓 James從原本有同事一起工作,縮編為與選物店的店務經理相依為命,倫敦總部預計進行的人力調度計畫,也因此延宕。

灣仔這個十來坪大的空間裡,就是 James 獨自與世界保持關聯的基地。

實體就是我們的社群

Monocle 成立 13 年以來,除了為廣播頻道創建一個 Twitter 帳號,人們無從在其他社群媒體上找到他們的蹤跡。堅持只出版紙本雜誌、做廣播、開選物店而不進入過曝的社群時代,這是一個活在老派年代的神祕團隊。

創辦人 Tyler Brûlé 也經常被問到這個問題:為什麼你們沒有出現在社群媒體上?

「他總是有很好的答案。」James 不疾不徐地表示,通常被問到這題,都是在實體活動上的 Q&A 時間,此刻 Tyler Brûlé 總是會指著眼前的活動現場說:

這就是我們的社群媒體——把大家真正聚集在一個空間裡。

Tyler Brûlé 是成功的媒體人,他早就預見如果媒體開始免費提供內容,這門生意不會長久。「如今有存活下來的媒體組織,多半都有採取保護他們智慧財產權的作法,像是《金融時報》、《經濟學人》 ⋯⋯然後現在《紐約時報》也慢慢回血了,因為他們也築起一道付費的門檻。」相對地,那些輕易將內容免費分享給大眾的媒體,反而很煎熬。

「不過要了解 Tyler 的理念,需要花點時間。」James 話鋒一轉,坦承自己也有過不解。Monocle 為了好的內容,向來花錢不手軟,總是把攝影師送到世界各地的新聞現場去拍攝,但費盡工夫拍到的好照片,最後往往只出現在雜誌上的一小格。

「我們真的深深信仰著好的原創照片,也願意花錢在這上面,所以一開始確實有點挫折,當你跟著攝影師去現場拍攝報導,你知道他們拍到了很多好照片,結果最後只被挑選了五、六張刊登在雜誌,你會想:為什麼不把剩下的遺珠通通放到 Instagram 上?」

但事實是,那些沒有被收錄的照片,會落選當然是有原因的。「我們在倫敦總部的人,確保了那些照片的品質,被挑出來刊登的就是他們想讓讀者看到的。如果我們輕易曝光其他照片,那就減損了獲選照片的價值。」James 緩緩解釋這背後的邏輯,「所以即使坐擁這麼多很棒的檔案,選擇不讓它們曝光,既是我們的品牌風格,同時也是商業考量。」

店內販售與 Monocle 聯名的商品,設計十分符合 Monocle 的質感風格。 

內容的血液回流至倫敦的心臟

倫敦是 Monocle 的中樞,這個概念有時候會因為創辦人待在瑞士的時間較多,而位移到蘇黎世的辦公室,但基本上各地的運作都是要餵養總部的編務,James 除了偶爾獨立執行雜誌內插頁的廣編案,每月的工作時程多半跟著雜誌的運轉而展開。

「通常月初是丟點子出來的時候,倫敦那邊會說,我們下一期要做水上生活,或設計、交通,或是以某一個國家為主題。我就開始串聯、找連結,跟世界各地的特派員聊天,從對話中獲得一些想法,再交給倫敦總部,等他們安排好,把報導的任務交派給我們。」

到了月中,James 便忙於四處出差旅行,他負責的區域不只是香港本地,整個亞洲乃至大洋洲都是他的守備範圍,「我們還是習慣親自去採訪,而不是打通電話就完成。」因此 James 往往有半個月的時間都不會坐在辦公室裡,在許多媒體內容都透過網路快速生產的時代,他們仍堅持抵達現場,與自己報導的故事面對面接觸。

月底則進入製作流程,編輯會針對報導內容進行事實查核,同時 James 便利用這段較為閒散的時間接近新題材,見不同的人,與他們談話,「作為一個地方辦公室的負責人,不只有平常的編務要運作,我們還扮演了社交兼任廣告行銷的角色,代表我們的品牌去推廣,見一些潛在的廣告主或客戶,跟他們維持好關係。」

即便分隔,也要保持連結

今年初,Monocle 原本構想著把部分人力從倫敦調至香港,以緩解總部吃重的工作量,也讓整間公司能宛如 IT 產業一般 24 小時運轉,「他們很喜歡香港的時區,跟倫敦夠近,那邊的工作日結束時,剛好稍微重疊到我們的上班時間。」而這場疫情不但打亂了他們慣有的編輯日常,也延宕了團隊的重組。

但也帶來一些轉變。過往有些非訂戶的讀者,會在當地報攤或於旅途中在機場購買雜誌,如今大家都無法出門,對銷量造成影響,因而促使他們開始發展數位版,讓讀者能在行動載具上閱讀雜誌內容。James 笑著自嘲道:「當然這不是什麼重大突破啦,不過確實是我們因應疫情而想出的解方。世界在這方面不是二元對立的,人們不會只選擇紙本,也不會只看數位,我們理解到大家想要有不同選項,還有便利性。」

人在香港的 James,腦海裡時時刻刻運轉著全世界的大小事。

另外,雜誌編輯則開始參與更多廣播內容的製作。過往的工作法則是「雜誌優先」,編輯事情做完了,有時間再支援廣播團隊。但由於疫情期間廣播聽眾數達到新高,編輯也都無法出門旅行,因此逐漸變成「廣播優先」。Monocle 主編 Andrew Tuck 甚至認為,這將根本性地改變 Monocle,使之轉型為雜誌與廣播並重的媒體公司。James 表示,

目前的模式讓我們持續與世界保持關聯,我們可以談論各地正在發生什麼事,而且是即時地討論,不是坐在那裡寫文章然後六個禮拜後才刊出,我們現在是積極地參與這個即將不太一樣的世界。

Monocle 的工作讓 James 在香港待了下來,比他預期得還要久,他的身分也從隔著距離的旁觀者,逐漸涉入為對著香港說出「我城」。過去一年發生在這座城市裡的種種,包含近距離報導煙硝四起的抗爭行動,都讓他深刻體認到,香港如今是歸屬,他之於倫敦,反而更像個過客。 

James 以這個亞洲的中心為基地,一次次跳上飛機,為了 Monocle 的理念而抵達一個新的地方,去身在那裡。

每次回到香港,他都期待著下一次離開,為的就是再次體驗「返回香港」的那種熟悉感,這是一個人把某地當成家才會有的念頭。

選物店架上陳列著 Monocle 發行的各類書籍及來自世界各地的選物。

去年,Monocle 在香港國際機場開了至今規模最大的商店,而今年則恰好是香港辦公室成立十週年,James 早已構想好慶祝派對,將邀請 Tyler Brûlé 一同參與,只待疫情緩和。看來不只 James,Monocle 在香港、乃至於整個亞洲的嶄新故事,才正要展開。 

Monocle 香港分社|Monocle 於 2010 年 7 月在香港設立長期據點,這個位於灣仔星街小區、結合商店及辦公室的空間,是 Monocle 在亞洲除日本外編輯作業及廣告營運的重要樞紐。此外,Monocle 至今規模最大的商店於 2019 年在香港國際機場正式開幕,亦象徵其跨入旅遊零售領域的企圖。




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