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專訪英國獨立雜誌訂閱平台

Stack 每月把你沒看過的小眾雜誌送到家

Stack 蒐羅來自世界各地的特色雜誌。圖中是來自哥本哈根的雜誌《Tofu》,內容主要在探索來自台灣、日本、香港及中國的視覺藝術與當代文化。

來自英國的獨立雜誌訂閱平台 Stack,陪伴著無數個熱衷於印刷刊物的老靈魂,給他們一個逃出數位織網的機會,在紙與墨的小眾世界裡盡情摸索、自在奔馳。讀者以 7 英鎊的訂閱價格,每個月可以收到不同的雜誌,讓人每一次拆開信封都令人驚喜。

大流行病仍在英國猖狂,這場採訪從 5 月開始接洽,在逐步解封的 7 月中旬,成功與創辦人 Steven Watson 在倫敦泰晤士河畔的 Somerset House 碰上一面,在這棟十六世紀古老建築的新翼樓一隅,談他一手建立的訂閱服務、談獨立雜誌的美好、也談對脫歐的擔憂。

數位內容與科技資訊的洪流載浮載沉,在這繁雜多樣的時代裡,有一群堅守文字本質、相信紙張體驗、執迷於說故事的人,在世界的各個角落組成一個個或大或小的團隊,將自己熱愛的話題幻化為刊物,形成不被科技淘汰反而蓬勃發展的獨立雜誌界。Stack 便是因此而生的訂閱服務,幕後推手是渾身散發雜誌夢的 Steven Watson。

他每年從世界各地挑選 12 本優質的小眾雜誌,每個月定期寄送給不知道會收到什麼的讀者們,自成立以來已蒐羅了超過 100 種不同的刊物。回想 2008 年夏日,Steven 在自家客廳踏出 Stack 的第一步,創業前四年的訂閱人數不到 300 人,全得靠熱情支撐下去。「大概有四年的時間,我都沒辦法付自己薪水。」他說。

如今,Stack 擁有大約 3300 名訂閱戶,以一個月 7 英鎊的實惠價格,擄獲了不少關注獨特性的新時代男女。

Stack 創辦人 Steven Watson

為獨立雜誌開闢嶄新溝通管道

成立 Stack 之前,Steven 是航空公司機上雜誌的編輯,四處飛行的奔波生活看似光鮮亮麗,但也讓他發現商業集團下的雜誌內容了無新意,在題材上沒有太多空間可以發揮,長才無處伸展。對於白天正職感到疲倦的他,無意間踏入了獨立雜誌的新世界。「當時有一本雜誌叫《Zembla》(後改名為《Little White Lies》),我還記得它是 10 號發刊,所以我每個月都興奮地準時到書店等進貨。那應該是我第一本愛上的雜誌,然後我才知道世界上有一種東西叫做獨立雜誌。」明明發生在 12 年前,Steven 的眼神和語氣銳利又奔騰,讓人以為這是幾天前才經歷的事。當時他的辦公室樓下就是如今赫赫有名的雜誌選品店 Magma,也等於給了他充分的機會去探索這塊全新領域。

在與各個發行人諮詢的過程中,Steven 洞察到獨立雜誌在商業模式上的癥結點——獨立出版商將當期雜誌送到書店或各個零售處販賣時,一般情況下僅會有 40% 的雜誌會售出,剩下的 60% 則會繼續留在各個據點積囤,或在一段時間後被退回成為庫存。主流雜誌可以仰賴廣告贊助繼續投資下一期的製作成本,但獨立雜誌多半沒有這樣的資源,因此營收狀態相對不穩定。

為了幫助自己熱愛的獨立雜誌走出困境,Steven 決定為他們開發新讀者,Stack 訂閱服務就此誕生。12 年前正值經濟大衰退時期,也還沒有像現在有這麼多獨立雜誌,再過兩年又有 iPad 問世,紙媒投資的前景並不這麼光明,但當時的他有不同的見解。

我認為紙本書反而成為了一種奢侈休閒的象徵。印刷物不再是最快速便宜的傳播方式,反而能創造更多可能性。 它的功能不多,它很笨。它從不要求你什麼,不需要更新軟體。這些限制反而讓你能與紙本刊物更加貼近。

Steven 從街訪調查、與出版商接洽、到包裹寄送全都一手包辦。他聯絡心儀的獨立雜誌商,每個月親自將新鮮出爐的刊物,一箱箱搬往郵局親自寄出。「Stack 的訂閱戶有多少,我們就一次預訂多少本的雜誌,這可說是幫了出版商一個大忙,讓他們不必太擔心當期的銷售業績。」品牌成長到第五年,Steven 辭去工作全心投入 Stack 的經營,並首次招募員工來幫助公司成長。如今,Stack 仍舊維持小巧精緻的編制,除了 Steven 以外只有三名成員,分別為編輯、銷售經理、訂閱經理,並在英國肯特郡擁有自己的小倉儲,負責接收所有網路訂單,統一將商品寄送給讀者。Stack 的訂閱戶遍及全世界,七成在英國,其他三成則散落於歐洲、美國、亞洲等地。

透過「驚喜」擄獲讀者

「我曾讀到一份研究,英國人決定要不要買一份雜誌的時間,只有 3.5 秒。但我覺得這項數據並不適用於 Stack 的雜誌。」Steven 挑戰讀者的消費習慣,認為小眾、古怪、獨特才是 Stack 的特點。他所挑選的雜誌大多需要讀者花時間去閱讀、探索、理解,因此 Stack 需要做的就是培養一群這樣的受眾,如果有人願意暫時拋開 Netflix、Instagram、YouTube 等平台,坐下來靜靜地讀完一本 Stack 寄的雜誌,那對於這些辛苦的獨立出版商來說,便是珍貴無價的成就。因為自己曾為獨立雜誌撰稿,Steven 很明確知道這些獨立品牌所遇到的挑戰是什麼。開發新讀者、提升知名度往往是它們所面臨的困境,這時 Stack 便可以扮演一個中間媒介的角色,幫助出版商傳播口碑,同時帶領讀者踏入一場場有趣的閱讀冒險,在獨立與商業之間取得了良好平衡。

你收到一本雜誌,隨手將它放在床頭,過了幾個星期的某個週日午後,終於有空翻開來讀,或許就這樣無意間發現了另一個寶藏。

這是 Steven 認為 Stack 應該提供給讀者的消費體驗。在內容爆炸的當下,每個人都不再有時間去探索自己要的是什麼,很多時候興趣是在被動式或隨意式的情況下找到的,而 Stack 希望做到的就是在不經意中帶給讀者驚喜。

Stack 就位於倫敦知名的藝文中心 Somerset House。

雜誌界的篩選者及推廣大使

獨立雜誌在近幾年內大迸發,面對數量龐大的新刊物躍入市場,Steven 自然是樂觀其成,但這表示他必須花更多心力去選擇什麼樣的雜誌適合 Stack 的客群。「我必須確保每一本投進你家信箱的雜誌,都是你從未想過的全新內容、觀點和視角。」秉持著這樣的態度,Stack 在雜誌題材的選擇上也自然包羅萬象,例如 6 月份為每一期都邀請藝術家針對主題關鍵字進行創作的《Pfeil》,7 月是本期探討疫情的慢新聞季刊《Delayed Gratification》,8 月則是來自捷克的攝影雜誌《Fotograf》。

Stack 通常會提前 6 個月決定後之後的刊物,並且在主題方面都不重複,以照顧到不同族群的讀者。「如果這個月我寄了一本關於美食的,接下來半年可能就都不會再選類似題材的。」除此之外,Steven 希望讀者不需要任何知識背景或既有興趣來閱讀他所選擇的雜誌,因為 Stack 收錄的刊物跟其他主流媒體不一樣。

舉例來說,市面上關於單車的雜誌可能因為有贊助商,需要業配許多關於車種、零件的文章,但獨立雜誌不一樣。他們可能會側重於心靈或文學層面,來探討單車文化對不同人的意義,這或許能給平常不騎車的人一些啟發。

在五花八門的雜誌類別中,Stack 希望成為讀者的篩選器。

打開 Stack 的網站,除了訂閱頁面及商店之外,深度介紹各雜誌每期故事的文章專欄扮演了極為重要的角色,也看得出他們對待這些獨立雜誌的真心誠意。Stack 收錄的雜誌介紹文,讓無論什麼時候點進網站的人,都能從這長時間以來累積的珍貴寶庫中帶走些什麼。這也說明了為什麼 Stack 團隊一年裡最忙的時候是在聖誕節。「我們花一整年的時間寫部落格、做 podcast,把好的內容傳播出去,或許大家在看過我們的介紹文章或編輯工作者訪談 100 次後就會想要嘗試看看,或是需要挑禮物給朋友的時候,就會想起我們。」

老派的內容行銷策略是 Steven 最信任的方法,他對臉書或 Instagram 等平台的廣告投放成效持有存疑,認為不強迫輸入、緩慢餵養大眾,才是最適合 Stack 的商業模式。Steven 坦言,他認為 Stack 永遠都不會成為一個大公司,因為獨立雜誌始終是小眾市場,但他非常滿意這樣的生態。「我很珍惜我們與讀者所建立的這個大家庭,對我來說,我們在他們的日常生活中占有一個重要的位子,已經很足夠了。」

Steven Watson 與 Stack 編輯 Kitty Drake。

打造獨立雜誌界的榮耀殿堂「Stack Awards」

「我們每天都花很多時間閱讀雜誌,但讓我們驚訝的是,每一年還是會收到好多好多未曾見過的美好刊物。」Steven 表示,另一個與 Stack 形成美好互信關係的就是雜誌品牌,背後原因除了雙方對於傳統紙媒的共同熱愛,Stack Awards 功不可沒。自 2015 年開始,由 Stack 主辦的獨立雜誌大獎 Stack Awards 在雜誌界掀起熱烈迴響,每一年都為讀者、出版商以及雜誌迷發掘出令人驚喜的寶物。「我參與過主流雜誌獎的籌辦,對獨立雜誌來說,他們沒辦法投入幾百英鎊去報名一個大獎,根本沒這預算。」有感於市場上缺乏一個獨立雜誌獨享的舞台, Steven 便決定創辦一個便宜簡單、單純只為推廣好刊物的獎項,沒想到每一年逐漸茁壯,最後成為了 Stack 的年度盛事,只可惜今年因為疫情而被迫停辦。「不是每個人都像我們一樣這麼在乎雜誌,所以這些入圍和得獎名單對於小雜誌來說是非常好的曝光機會。」光是去年,  Stack 就收到超過 500 件不同雜誌的報名,最後年度雜誌獎則頒給了當期以台北萬華為主題的柏林雜誌《Flaneur》。

談到疫情,Steven 無奈地笑說:「我們已經四年沒有向讀者做問卷調查了,現在正好有時間,也挺不錯的。」新冠肺炎對 Stack 影響不大,讓 Steven 擔心的則是話題度一下銳減的「脫歐」。對一個網路訂閱結合雜誌的服務來說,脫歐所牽涉到的關乎郵寄物流、關稅、雜誌商是否能繼續順利運作等各個層面,他甚至不排斥未來如果考量到成本問題,得讓團隊改成全面在家工作的形態。身處英國命運多舛的 2020 年,Steven 對於未來計畫不敢多想,目前只著眼於當下的雜誌訂閱服務,希望繼續為讀者發掘好刊物。

2019 Stack Awards 將年度最佳雜誌獎頒給了柏林雜誌《Flaneur》所企劃的台北「康定路與萬大路」。

在疫情與脫歐堅持自己的慢靈魂

在這個講求數字成長和追蹤人數的時代,他更不希望冒任何風險而失去讀者對他們的信任。他知道讀者是喜歡 Stack 對待內容的態度才訂閱的,因此他不會輕易動搖這段信賴關係。「你看現在社群媒體上許多人為了成長而成長,我不會想要一夜之間突然增加 5 萬個粉絲,這對品牌來說沒有用。我想要以腳踏實地的方式帶領 Stack 成長。」

近幾年英國掀起新型的「訂閱消費」風潮,除了傳統的報紙牛奶之外,人們還可以訂購咖啡豆、蔬果箱、食材箱、洗髮精、沐浴乳、美妝品等,自己決定分量和品牌,送貨員會定期放在你家門口。這樣的模式主要瞄準高度接受網路消費、想嘗鮮及喜歡客製變化的族群。Stack 在這股流行興起前便洞燭機先、站穩腳步,默默在這片沃土中努力耕耘,培養出了一群迷戀於字海的客群,在優質美好的雜誌之外提供了「驚喜」與「體驗」的附加價值,在湍急波瀾的資訊河道裡闢出一條澄澈清流,讓人安心穩定地沉浸在既摩登又老派的閱讀世界中。

Stack|成立於 2008 年,Stack 是引領讀者探索獨立雜誌世界的平台,每月都會寄送不同的獨立雜誌到全球各地的數千名訂戶家中。營運十年後,Stack 有了網路商店,匯集影像短評、podcast  訪談、雜誌介紹及內頁預覽等內容,試圖打造最棒的線上獨立雜誌販售點。

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