Netflix撞牆了！？ 這個串流霸主的新危機

近來，Netflix再度成為不少國際媒體的討論焦點：這個顛覆全球電視產業的串流霸主，似乎遇到了新的瓶頸。

2026年，許多Netflix影集推出的第二季都出現明顯的觀看流失，媒體稱之為「sophomore slump」——意為聲勢驚人的第一季到了第二季就下滑。例如真人版《降世神通：最後的氣宗》第二季上線初期的觀看比第一季同期下降近六成，Tina Fey主創的《他們的春夏秋冬》跌幅超過六成，第一季深受歡迎的《怒嗆人生》第二季首週收視率也掉了將近六成。《好女孩的謀殺調查報告》更流失約八成觀眾，真人版《航海王》和其他幾部第二季都出現程度不一的下滑。

而且，弔詭的是，這幾部第二季的評價並非不好。

Netflix近年仍然不斷製造觀看破億的熱門作品，但愈來愈少看到一部影集可以像它早期的《紙牌屋》、《勁爆女子監獄》、《王冠》，乃至《怪奇物語》一樣，連續五、六季存在於觀眾生活之中。這幾年《魷魚遊戲》、《星期三》、《柏捷頓家族》都是巨大成功，但前者已經完結，後兩者能否累積同樣長期的文化重量，仍然有待時間證明。

當然，Netflix其實並沒有陷入衰退。2026年上半年，全球使用者在Netflix上觀看的內容仍然超過970億小時，整體觀看時間繼續成長；它依然擁有全球影視產業難以匹敵的發行規模，去年《獵魔女團》也大獲成功。

只是：當Netflix已經把規模、演算法、全球發行和內容產量推到前所未有的高度之後，它是否開始碰到自己這套模式的極限？從目前的跡象看來，有四個瓶頸正在浮現。

一：下一個長期IP在哪？

2016年，《怪奇物語》第一季上線時，並沒有成熟IP或巨星替它保證成功。這部向1980年代史蒂芬金小說、史蒂芬史匹柏電影與美國青少年冒險文化致敬的作品，從印第安納州小鎮Hawkins一名男孩失蹤開始，逐漸建立起政府實驗、異世界、怪物與少年友誼交織的龐大世界。從2016年第一季到2025年第五季完結，《怪奇物語》橫跨將近十年，成為Netflix最重要的文化資產之一。

但《怪奇物語》並不是Netflix早期唯一的長壽作品。Netflix崛起的第一個十年，其實曾經接連養出一批與平台共同成長的長篇影集。2013年推出的《紙牌屋》播了六季，《勁爆女子監獄》從同一年一路到2019年，共有七季；《王冠》則從2016年一路拍到2023年的第六季。《毒梟》本身只有三季，後來又延伸出《毒梟：墨西哥》，讓同一套犯罪世界持續多年。這些作品類型截然不同，卻共同建立了Netflix早期的重要文化形象：觀眾會在幾年之間持續回到同一群人物、同一個故事世界。

Netflix近年當然仍然非常會製造熱門作品。《魷魚遊戲》席捲全球，《星期三》成為Netflix史上最成功的英語影集之一，《柏捷頓家族》已經拍到第四季，第五季也正在製作，《KPop獵魔女團》更證明Netflix依然可以突然創造一場全球流行文化事件。Netflix缺少的並非熱門節目，而是能讓觀眾連續五年、七年甚至十年回到同一個故事世界的作品。

這對Netflix尤其重要，因為它與幾個主要競爭者的家底並不相同。Disney可以依靠Marvel、《星際大戰》、Pixar與近百年動畫角色；Warner擁有《哈利波特》、DC與《權力遊戲》；Universal手上也有《侏羅紀公園》、《神偷奶爸》等系列。Netflix雖然已經成為全球最大的娛樂平台之一，真正屬於自己的重量級影視資產，多半只有十多年歷史。

因此，《怪奇物語》的完結才會如此具有象徵性。Netflix現在並不缺下一個全球排行榜冠軍，它缺的是下一批可以在多年之間反覆把觀眾帶回平台、最後累積成品牌資產的作品。

《怪奇物語》第五季完結。

二：第一季很容易爆紅，第二季卻留不住觀眾

Netflix共同執行長Ted Sarandos也不接受外界過度悲觀的描述。他指出，如果把Netflix全球所有節目放在一起計算，2026年第一季到第二季的整體留存率其實比2025年有改善。這個事實很合理，卻也點出了Netflix本身最值得追問的地方。首頁推薦、預告片、自動播放、明星、熱門原著與全球行銷，可以讓一部新作品在幾天內成為「大家都在看」的熱門劇集；但第一季吸引人點進去，和第二季讓人願意回來，是兩種不同的能力。

這當然也與整個影集產業的改變有關。今天一季往往只剩六至十集，但兩季之間卻可能等待兩三年。很多觀眾到了第二季，很難接續上一季的故事。

但當然不是都如此。《白蓮花大飯店》第二季雖然故事和角色不同，觀看表現超越第一季；《大熊餐廳》每一季都讓人期待。觀眾並沒有因為串流時代或注意力碎片化，就完全失去追隨一部戲的能力。

Netflix共同執行長Ted Sarandos。

這與Netflix早期的商業模式也有關。串流平台高速成長的年代，一部新影集最大的價值，是吸引新會員加入。全新的故事、明星與IP天然比「某齣戲第二季」更容易製造新鮮感。Netflix因而建立起一部接一部推出新內容的高速機器。但到了第二季，第一眼的新鮮感已經消失，剩下的是人物、關係與故事世界本身值不值得繼續投入感情。

另一個問題是，Netflix早期為了與 HBO、FX 等傳統巨頭搶人，它的核心策略就是「比傳統電視網更尊重創作者」。《紙牌屋》《勁爆女子監獄》、《怪奇物語》以及《王冠》，都是在這種「創作者主導（Showrunner-driven）」的環境下誕生，但當 Netflix 進入全球高速擴張期，一年需要釋出數百部原創作品時，「依靠少數大師慢工出細活」的模式無法支撐其龐大的用戶成長需求。Netflix 開始越來越倚賴演算法發現：前 10 分鐘（甚至前 2 分鐘）能否留住觀眾，決定了一部戲的流量上限。 這導致提案階段開始高度偏向「高概念（High Concept）、前置設定吸睛、節奏極快」的作品，但這類作品往往缺乏充沛的情感底蘊來支撐二、三季。

Netflix 其實至今依然非常渴望頂級創作者，並花費重金與 Ryan Murphy（《鼴鼠》、《美式恐怖故事》）、Shonda Rhimes（《柏捷頓家族》）或 Guillermo del Toro（吉勒摩·戴托羅）簽訂獨家排他合約。但這暴露出 Netflix 體系內的雙重矛盾：頂級創作者：享有極大自由，但中小型原創/新銳創作者必須適應演算法與數據的切割。這就造成今日的問題。

Ryan Murphy 作品集可以在Netflix上觀看。

三、「連續追劇」（binge watching）正在縮短影集的文化壽命

Netflix現在遇到的問題，可能也與它自己創造的觀看革命有關。

2013年，《紙牌屋》第一季13集同一天上架，在當時是一件近乎革命性的事情。過去電視台決定星期幾、幾點鐘播節目，觀眾必須跟著節目表生活；Netflix則把時間主導權交給觀眾。想一天看一集，或者週末一次看完，都由你自己決定。「連續追劇」從此成為串流時代最重要的文化習慣之一。

可是十多年後，它的另一面也逐漸顯現。一部八集影集星期五上架，核心觀眾可能星期天晚上就已經看完。星期一社群媒體熱烈討論結局，幾天之後新的熱門作品出現，Netflix首頁也迅速更換主打內容。一部耗費兩三年製作的影集，它在公共文化裡最強烈的存在時間，有時竟只有一兩個星期。

傳統的每週播出制所創造的時間完全不同。《白蓮花大飯店》最典型：每一集結束後，觀眾有七天猜測人物關係、分析線索、討論服裝與配樂，一個不起眼的鏡頭都有可能成為一星期的推理材料。Podcast、媒體評論與社群迷因在這段時間不斷替作品累積意義。

Netflix一方面把整季壓縮成一個週末，另一方面又因製作規模愈來愈大，讓兩季之間經常相隔兩三年，恰好形成一種奇怪的反差：觀看變得極快，等待卻變得極長。

他們其實已經意識到這一點。近年一些大型節目不再堅持全集一次上架，而是拆成兩部分推出，《怪奇物語》、《柏捷頓家族》、《星期三》等重要作品都曾採用類似方式——但《星期三》第二季Part 2開播週觀看量比Part 1驟降43.6%。這說明當年Netflix用來顛覆電視的制度，如今也正在被它自己重新調整。

四、Netflix的競爭對手不只是串流平台

另一個更大的變化，來自整個娛樂市場的競爭邊界正在消失。

Netflix崛起初期，它的對手很容易辨認：HBO、有線電視、電影院，後來則加上Disney+、Amazon Prime Video與Apple TV等串流平台。但到了2026年，如果還只用「串流大戰」理解Netflix，已經太狹窄。

Nielsen的美國電視使用數據顯示，YouTube在客廳電視螢幕上的觀看占比已經長期高於Netflix。這個變化的重要性不只在於兩家公司排行榜上的名次交換，而是YouTube本身的性質已經改變。它同時容納Podcast、音樂、遊戲實況、新聞評論、創作者節目、兒童內容與長篇紀錄片，愈來愈像一套與傳統電視平行的完整娛樂系統。

Netflix真正爭奪的資源，因此已經從「誰訂閱哪一家串流平台」變成「一個人一天還剩多少娛樂時間」。一個觀眾晚上有兩個小時，可能看半集Netflix影集，接著看四十分鐘YouTube Podcast，最後再滑TikTok或Instagram Reels。對更年輕的世代而言，影集、電影、直播、Podcast、遊戲與短影片已經共同存在於一個連續的注意力市場裡。

因此，Netflix近年開始買下WWE《Raw》的長期轉播權，直播拳擊與其他體育賽事，也進入video podcast與更多即時娛樂。這些內容都是為了擴大打擊面。

然而，HBO讓人聯想到某種高品質影集傳統，A24已經建立鮮明的電影文化品味，Disney則擁有跨越世代的角色與世界觀。Netflix的範圍卻愈來愈廣：韓劇、動畫、真人秀、犯罪紀錄片、好萊塢大片、摔角、拳擊、Podcast全部出現在同一個平台。過去，「什麼都有」是Netflix擊敗傳統電視的重要優勢，但當Netflix愈來愈像一個包羅萬象的綜合娛樂平台，它如何一面爭取更多觀看時間，一面仍然讓觀眾知道「Netflix」這個品牌究竟代表什麼？

真正的對手：Netflix自己

第二季觀眾流失、長期IP減少、追劇模式逐漸調整，以及YouTube等新型態娛樂搶走觀看時間，看起來是不同問題，其實都指向Netflix進入成熟期之後的轉變。

過去十五年，Netflix最擅長解決的是「如何讓更多人看到更多內容」。它把整季一次上架，用演算法替每個人推薦下一部作品，並把韓國、西班牙、德國，或其他只屬於地方市場的影視內容推向全球。今天這套機器仍然運轉得極其成功。只是當內容已經多到近乎無限，問題在於變成觀眾願意把多少時間與感情留給同一部作品。

當然，「長壽」不是影集成功的標準，《大熊餐廳》以五季走到終點，顯示一個故事可以在適當的長度內完成自己；《泰德拉索》原本以三季完成一個完整篇章，停了三年之後再重新開啟第四季；《匹茲堡醫魂》的兩季都口碑爆棚。

問題也不能簡化成「現代人的注意力已經變短」——這是所有平台都面對的挑戰。不過，對Netflix來說，這問題尤其嚴重：因為Apple還有硬體與服務生態系，Disney擁有樂園、Marvel、《星際大戰》與數十年累積的角色世界，Warner則有龐大的電影與電視片庫。Netflix雖然正在擴張廣告、直播與消費商品，核心關係依然建立在：觀眾有沒有理由繼續打開Netflix。

一部可以持續五年甚至十年的作品，因此對Netflix具有特殊價值：是一個可以持續把觀眾帶回平台的理由。畢竟，Netflix的訂戶已經進入成熟期，靠會員高速增長驅動公司的時代正在過去（他們從2025年開始停止每季公布付費會員數）。而以觀看時數來說，根據Netflix自己2026年Q2財報，2026上半年觀看時數只成長2%，這也是目前華爾街非常關注的。

或者說，Netflix如今真正需要重新回答的問題是，它究竟如何定義「成功」來持續創造訂閱或收看時數？是第一週的觀看數字，是第二季還剩多少觀眾，是總觀看時數，是不斷推出創造話題的作品，還是可以延伸十年的IP？

對今天的 Netflix 而言，真正的挑戰或許不是『IP 危機』，也不是『注意力被搶走』，而是它必須重新回答一個根本問題：在這個能夠精確計算每一次點擊與觀看時數的時代，平台需要的究竟是短期爆發的注意力，還是足以跨越歲月的情感連結？

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