無極限的故宮IP！從電動機車、服飾到麻辣鍋體驗，國寶如何融入現代生活的每個角落？

走進故宮本館地下一樓的多寶格商店，或是打開故宮官網，均可看到琳瑯滿目的商品，從食品、文具、明信片、書籍，甚至衣物、鞋子、家電用品、電動樁、電動機車都有。

從1950、60年代故宮文物遷台之後不久，故宮就開始印製圖錄、明信片等出版品，但重點仍在教育推廣與參觀經驗的記錄延伸。2006年，故宮副院長林曼麗擔任院長後，一方面提出「Old is New」的口號，邀請音樂製作人林強擔任形象廣告代言人，另邀請侯孝賢、袁廣鳴等導演和藝術家結合故宮文物創作電影與當代藝術作品；2018年時尚設計師周裕穎JUST IN XX故宮國寶「超脫」結合台灣傳統工藝，讓翠玉白菜及郎世寧〈錦春圖〉，還有〈谿山行旅圖〉等國寶文物登上秋冬紐約時裝週，使故宮文物進一步走進公眾視野。

積極開發文創商品

時間回溯到2008年，立法院通過《國立故宮博物院組織法》，在原本書畫、器物、圖書文獻三處外，增加展示服務處、教育推廣處、文化行銷處、保存維護處，並設立公共關係事務辦公室等部門，使故宮有了正式行銷單位，投入文創商品的開發、設計與行銷。

而後在歷任院長推動之下，故宮持續推陳出新，開發更多文創商品合作，使故宮文創商品產值持續成長，在疫情前的2019年達5.64億元。

然而，疫情期間故宮曾被迫閉館，觀光客也一度歸零，這讓故宮思考如何深化與合作夥伴的關係。為此，故宮大幅調整合作制度，把過去一年合作案只收件三次的模式，改為每個月十日皆可送件，大幅縮短廠商的等待時間。

故宮行銷業務處科長李威蒂觀察，故宮同仁的心態也變得更積極，不再只是被動審核提案，而是主動和廠商溝通，一同激盪創意。故宮也和台灣設計研究院合作，參與產學計畫，共同出題給學生，藉以激發更多年輕世代創意能量。

從制度到心態的層層轉變，如今故宮更像是和廠商一同串起價值鏈的夥伴，共同面對市場挑戰，攜手打造更多具備文化內涵與市場價值的文創商品。

從導覽圖錄到線上課程

目前故宮的授權模式，主要分為四大類，分別是圖像授權、品牌授權、出版授權、授權代理。圖像授權僅以付費提供圖像使用不涉及商標露出，出版授權指的是與出版社等文創業者合作紙本出版品、數位出版品如與康軒文教合作的漫畫書；品牌授權是授權故宮商標與品牌商標聯名於開發各類衍生性商品，如故宮與台灣啤酒等品牌的合作；授權代理則是與專業代理商合作，把故宮IP推向國際市場，主要用於海外商品的開發與銷售，與史努比聯名便是其一。

不管是哪一種授權模式，故宮都會先對申請者進行資格審查，確認其營運狀況正常。廠商提案後，故宮團隊則會全程參與，從創意發想、文物挑選到內容審查，確保最終產品既能體現故宮文化，又能符合市場需求。

然而，針對出版品發行，故宮採取「自行出版」與「外部合作」兩路並進策略。故宮行銷業務處出版科科長林慧嫻解釋，故宮會保留部份核心出版業務，如導覽書、圖錄、期刊均由內部自行出版，這不只是故宮的義務，也能確保內容專業性，並定期發表新的研究成果。例如為慶祝百年院慶，故宮與中華郵政合作，中華郵政發行蘇東坡主題郵票「北宋蘇軾〈書前赤壁賦〉卷」系列郵票及珍藏摺，故宮則出版《意造—院藏蘇軾墨蹟選》專書，收錄故宮典藏25件蘇軾書法精品及赤壁賦郵票全張，結合郵票冊和專書圖錄，讓消費者能一次入手兩種不同形式珍品，亦可同時訴求蘇東坡迷、書法愛好者，與集郵者。

但對於故宮較陌生的領域，如童書繪本、青少年奇幻小說、實境解謎遊戲、漫畫等類別，則會與外部出版商、作家或遊戲團隊合作，以典藏為內容發想基石，並由故宮研究團隊擔任智囊團，協助文物選件，提供專業知識與素材。

隨著聲音經濟崛起，故宮也把觸角向外延伸，不僅推出官方「宮說宮有理」Podcast頻道，邀請同仁上節目分享近期研究、展覽或博物館的幕後運作，今年也和聯合線上「一刻鯨選」出版合作推出「故宮開講X國寶發聲」付費聲音課程，由故宮研究員擔任講師，內容涵蓋蘇東坡書法、院慶特展、看得見的紅樓夢特展、玉器、清宮文獻等主題，帶領學員從研究員的專業視角深入了解故宮文物之美與歷史背景。其中由書畫文獻處處長何炎泉主講的蘇東坡書法系列課程，不僅深入淺出講解其筆法，更透過生動敘事，讓聽眾感受到文字背後的情感與歷史，受到高度推崇。

林慧嫻觀察，這套課程有系統介紹故宮文物，而聲音課程可以突破時間與空間的限制，讓有興趣的學習者得以在生活中、閒暇時，隨時徜徉在浩瀚無垠的寶庫中。

除了聲音課程，故宮也與聯經出版事業股份有限公司、康健雜誌合作線上影音課程，聯經的「國寶守護者帶你真正認識故宮文物的第一堂課」已於去（2024）年推出，共介紹院史、書法、繪畫、銅器、陶瓷、玉器、珍玩、文獻八大主題，推出後大獲好評。今年聯經將接續推出「近觀ㆍ國寶ㆍ書畫：百年故宮珍藏奧祕」線上影音課程，以故宮典藏之書法、山水畫、人物畫、花鳥畫各15件，深入創作背景、風格分析，帶領學員領略書畫之美。而天下生活出版股份有限公司（康健雜誌）也將於明年初推出「國寶裡的養生智慧」影音課程，以故宮典藏文物結合養生與健康課題，讓觀眾從新的眼光看故宮文物。

共創價值的夥伴關係

新聞報導中常見的品牌授權聯名，是在與廠商討論聯名商品項目後，故宮團隊就會協助發想背後的故事脈絡媒合文物，並由廠商提案審查通過之後支付授權權利金、保證金，商品銷售分潤則由故宮和廠商依法定比例拆帳。

李威蒂解釋，故宮擁有實體和網路商店通路，廠商選擇和故宮合作，等於是獲得一條龍服務，從品牌聯名、商品開發到通路銷售，故宮都能提供協助。這種緊密的夥伴關係，讓故宮與廠商能共創價值、雨露均霑。

故宮和王品集團青花驕麻辣鍋的合作，就是成功案例之一。李威蒂透露，首度和青花驕合作時，方案內容只是單純將肉形石、翠玉白菜等文物意象融入單點菜色設計。到了第二次合作，雙方不僅開發了故宮四人套餐，且故宮主動建議加入更豐富的體驗，將約15件文物複製品擺放在餐廳包廂陳列櫃內，且導入《會動的清明上河圖》動畫影片，以數位投影打造沉浸式用餐環境，讓饕客品味餐點時欣賞牆上動態畫作，彷彿置身博物館氛圍中用餐。除了為品牌創造新話題，也讓故宮文創不再侷限於實體商品，而能擴展到更多的服務與體驗。

近年，故宮也積極和地方政府合作，結合故宮意象和地方農漁特色產品，如澎湖的手工爆米花、宜蘭的素食醬料毓秀私房醬，讓這些地方品牌能在故宮商店上架。李威蒂觀察，毓秀私房醬與故宮聯名後，雖然只是換了瓶身包裝，銷售業績就大幅成長20％，足見故宮品牌強大影響力。

為了慶祝故宮百年院慶，故宮如火如荼展開多項品牌授權。其中最受矚目的，莫過於和台灣銀行合作發行的金條與銀條。這是台銀首度和故宮合作，在設計上，由故宮和中央造幣廠雕刻師共同發想，把翠玉白菜、游魚轉心瓶、天球瓶等文物意象融入貴金屬設計，這是首次寶庫與金庫的完美結合，使文物走出庫房轉變成珍貴商品走入居家生活，不僅具有收藏價值，更富含文化底蘊。

甚至連佳音事業機構的佳音英語，也搭著故宮百年院慶熱潮成為品牌聯名廠商。李威蒂指出，透過品牌授權，佳音英語對聯名教材內容與編輯格式擁有更高主導權。教材中會以漫畫呈現故宮文物搬遷來台的歷史，並融入英語教學，讓小朋友自然而然認識故宮一世紀的來時路及其重要文物。

將故宮IP推向國際市場

此外，故宮也透過授權代理模式與代理商合作。由擁有廣泛品牌合作網路的國際代理商負責尋找合作IP，並透過對各地市場了解，提供符合當地喜好和需求的專屬IP授權商品，從文具、服飾到生活用品，讓故宮文物以貼近現代生活方式呈現的同時，也不失故宮文物精髓，並能逐漸進入國外通路。

一般品牌授權中，廠商透過取得故宮授權擴大產品線、增加品牌曝光度，進而創造額外收入。但IP授權核心目的更著重在文化推廣與教育，使故宮文物和歷史文化能以更貼近現代生活的方式呈現，吸引新一代族群，並在國際間提升故宮的能見度和影響力。

例如，LINE FRIENDS就在2022年與故宮合作，開發故宮第一本和IP角色合作的繪本擴增實境書《愛・不錯過》，由熊大、兔兔擔任男女主角，引領讀者穿梭時空，認識故宮文物。今年2月，台灣碩網網路娛樂取得授權，進一步以繪本衍生開發真空保溫杯、吸水杯墊、盲盒公仔等周邊商品，不僅在國內通路販售，也在日本的實體和電商通路上架，希冀藉由日本人也熟悉的IP角色，及創意文創商品，吸引更多國外觀眾對故宮文物產生興趣。

不論是出版授權、品牌授權或授權代理，都可看見故宮的文創發展越來越積極、主動展開跨界合作。經由和各行各業共創的過程，非但讓故宮的文物走進更多尋常百姓家的日常生活，也為邁入百年的故宮，帶來更多年輕、國際新客群，奠定永續發展的根基。

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本文整理自《VERSE》032「故宮，百年之後？」，訂閱更多藝術走入生活的實踐。
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VERSE VOL.32 故宮100+ 百年之後？