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當文化與奢華相遇:出版界的精品品牌Assouline如何走過三十年?

當文化與奢華相遇:出版界的精品品牌Assouline如何走過三十年?

Assouline是全球頂級的奢華精裝書出版社,專門出版奢華精裝書籍,主題包括藝術文化、精品時尚、旅遊探索等。如今他們從出版社,到全球的概念書店或專櫃,甚至發展高級生活風格用品,也為客戶打造私人圖書館。Assouline既可以說是出版界的「精品品牌」,也是一個奢侈生活風格品牌。

最初,他們只是一對夫妻在家裡發展對書籍的熱情。

1993年,在廣告公司負責時尚品牌的Prosper Assouline和妻子Martine住在法國普羅旺斯的一家酒店La Colombe d’Or hotel,這是他們最愛的飯店,不僅美麗絕倫,並收藏許多藝術品。他們倆決定為這間飯店做一本畫冊,Martine Assouline負責文字,Prosper Assouline負責影像。1994年,他們不但出版了這本書,而且在巴黎的自家中成立出版社Assouline。

他們一開始主要出版關於時尚設計師的專書,憑藉著在廣告及時尚界的人脈,編輯製作結合厲害攝影和精緻編輯工藝的書籍。1996年,他們出版包含藝術、時尚、設計、飲食等領域最有影響力的人物和品牌的套書系列「The Memoir Collection」,獲得很大注目,被翻譯成至少十種語言。

(由左至右)Prosper Assouline、妻子Martine與兒子Alexandre。

2003年,Assouline已經是國際知名出版品牌。紐約第五大道的經典高級百貨Bergdorf Goodman用他們的書佈置街邊櫥窗,並在七樓讓他們設置了第一個點。這讓Prosper Assouline有了新的啟發,因為他注意到這些高端客戶願意花六百五十元美金買一雙鞋子,而他們的書即使是高級精裝,也只是賣60到100美金上下(早期更只是一般尺寸,賣15美金)。他決定改變策略,先以更精緻的手工和特殊材料出版一本關於印度的書,售價是六百美金,但在Bergdorf Goodman迅速賣完。他也發現,這裡的精品客層顧客才是他們的主要顧客。

至今,Assouline出版超過兩千本書,包含幾個重要的系列,如The Ultimate Collection、The Icons Collection、Classics Collection、Travel Series等。

The Ultimate Collection是最昂貴的,都是特別裝幀並且限量發行,或者是皮革封面,或者是裝在木盒中。這個系列與多個頂級奢侈名牌合作,包括Chanel、Louis Vuitton、Dior、Rolex 到 Cartier 等,深度講述品牌的故事。也有多個藝術家的專書,包括達利、畢卡索、「中國藝術」等。

一本關於凡爾賽宮歷史與建築的專書售價四千九百美金,限量一百本,還包括一趟私人之旅,每本收入四分之一會捐贈作為保育凡爾賽宮之用。(後來也有「平價版」:1200美金。)而一本關於英國人探索南極的歷史的專書”South Pole: The British Antarctic expedition 1910-1913 “(2016) ,售價4500美金,具有是號稱世界第一本防水封面,只有限量1500本。

Assouline的出版品也非全都高級奢華,他們過去二十年最暢銷的書是知名設計師和社交名媛Lee Radziwill的回憶錄 Happy Times,至今售出五萬本。

與品牌合作的書,有的是他們自主編輯,有的是客戶付費請他們編輯——他們稱之為「夥伴書」(“partner” books。而即使是前者,被他們報導的品牌也會先談好購買部分書籍給股東和顧客,或者在店裡賣。不少請他們出書的品牌「夥伴」會一再與他們合作:可口可樂就做五本書,Dior有十三本,沙烏地阿拉伯政府則是與他們製作了一系列專書。Mattel在2008年找上他們,為Barbie出版一本專書,因為他們認為可以用一本精心製作的書分享他們想要訴說的故事和願景。也有客戶請他們製作不公開販售的書。

畢竟,一本結合影像和文字的高品質書本可以說出深度又迷人的故事,和影片無法取代的媒介。

而作為頂級的coffee table book,這些書既有豐富的內容和設計美學,也是作為代表品味的室內裝飾。Prosper Assouline認為,一本書內容當然很重要,但其實百分之九十九的時候,一本書都是闔起來放在櫃子裡或桌上,所以書本外觀必須看起來很美。

2006年,Assouline在巴黎開設第一家專門店,展示他們的出版品和收藏的古董,創造一個結合文化與奢華的品味空間,希望客人走進這個店就宛如走進他們的私人客廳和書房。其後陸續在伊斯坦堡、墨西哥、首爾等各地成立約二十家分店,另有在百貨公司或飯店中的三十家店中店或專櫃。除了總部設在紐約,2024年夏天又在紐約麥迪遜大道上開了一家新店,還有一個小酒吧和戶外咖啡。

最出名的旗艦店是2014年為了慶祝出版社成立二十週年,在倫敦心臟地帶皮卡迪利區開設的「Maison Assouline」。這棟歷史建築建於1922年的,原為銀行大廳,深具優雅而古典的氣息。Assouline將此空間定義為「一個關於文化的概念店」,不只完整呈現Assouline的出版宇宙,也展售他們設計的傢俱系列、限量禮品和古董紀念品等,每月也有主題展,包括他們夫婦去各地旅行帶回的紀念品。

店中特別打造了一個酒吧Swans Bar,原來只是想提供飲料以提升顧客在書店中的體驗。但很快地,這個以Assouline的出版品(尤其是旅行系列)來啟發雞尾酒設計酒吧,成為倫敦知名調酒吧,更是Maison Assouline的核心,讓顧客可以沈浸於Assouline結合藝術和酒香的獨特品味中。出版界和文化界經常在這空間舉辦派對、餐會,儼然是倫敦的文化基地。

Assouline至今還是一個以家族為主的事業(但LVMH在2013年購入少數股份),母親擔任總編輯,父親是創意總監,兩個兒子負責品牌、策略和銷售。但他們早已不是一個出版社和書店,而是積極延伸為一個全方位的高端文化與生活風格品牌,販售香水、香氛蠟燭、高級耳機、書架和文具等產品。他們也為私人、企業以及曼哈頓豪宅規劃圖書館,從書櫃規劃到室內風格設計。兒子Alex Assouline在受訪時直接說:「不要叫我們出版社。我們是一個奢侈品牌」。

最近,Assouline也開始製作podcast和出版電子雜誌,都叫「Culture Lounge」。Podcast由Alex Assouline自己主持,訪問每一本書的作者和攝影師,挖掘他們創作的背景和故事。

在這個所謂印刷紙本末日的時代,Assouline重新定義了書籍編輯與出版的藝術與商業性——當然,做高級精裝書或coffee table book的出版社不只他們,但他們企圖心更大,希望從出版出發,透過文化空間與生活風格產品去建構關於奢華品味的完整體驗,並創造內容podcast和數位雜誌去詮釋他們的行動理念。

當然,Assouline的奢華出版定位很難適用於所有出版單位,但是他們試圖創造從內容出版到空間創造到生活風格的連結,結合文化與品味的體驗,已經在這個時代建立新的典範與啟發。

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文字/MB 圖片/ASSOULINE 編輯/葉聖博
VERSE VOL. 27 和移工做朋友VERSE VOL. 27 和移工做朋友
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  • 圖片/ASSOULINE
  • 編輯/葉聖博

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