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兩境-臺馬文化人的在地創想

本是農耕生:「掌生穀粒」程昀儀VS.「茶籽堂」趙文豪

「掌生穀粒」品牌創辦人程昀儀(左)與「茶籽堂」品牌創辦人趙文豪,透過對談梳理台灣農業與土地,以及他們創業之心路歷程。

台灣位於熱帶、亞熱帶地區,四季溫暖潮濕,對農業發展來說,是極好的優勢,不過隨著工業化時代的發展,經濟重心逐漸從農業轉移到工商業,鄉村勞動人口不斷減少、老化,農業發展也面臨瓶頸。不過近年來,越來越多年輕人開始關注在地環境與文化,進而回到故鄉,為傳統農業注入新的活力。茶籽堂與掌生穀粒就是開創這嶄新道路的先行者,他們透過文化喚醒農業與土地的連結,將農作物從消耗品變成嗜好品,讓人們意識到自己生長的這塊土地,也讓世界看見台灣。

掌生穀粒與茶籽堂都是在與人分享產品的時候,發現了商機,請先聊聊從最初發想到實際執行的過程。

程昀儀(以下簡稱程):心情好的時候,講這個故事自己都很感動,心情不好的時候,只覺得那是鬼故事(笑)。我以前做的工作,一直是在服務像 ANNA SUI、香奈兒到 YSL 這樣的國際時尚品牌,所以當我開始做掌生穀粒的時候,想的就不會只是日常消耗品,而是它的其他價值。

2005 年的時候,市場上並沒有競爭、相似的品牌,文創農業還是一個真空市場,因為沒有人想在農產品身上做價值的改變,一直對過去的模式習以為常。當時台灣的社會氛圍有些低迷,我想要為台灣那些,依舊美好的人事物掌聲鼓勵,所以就透過文字和影像把米的故事、種植的過程梳理出來,那是當時出發的任務跟目的,至今也仍然如此。

趙文豪(以下簡稱趙):我的話跟昀儀姐比較不一樣,其實茶籽堂今天的很多方向,是來自於掌生榖粒跟阿原肥皂,我們 2004 年是從有機商店開始的,那時候對於產品的價值理解、設計美感一點都沒有,只因為我父親做那支洗碗精很特別、有獨特性,所以前面幾年就是很傳統的賣商品。

大約 2008 到 2014 年之間,我稱之為美好想像的時期,因為那是文化創意產業當紅階段,也有點像昀儀剛剛講的真空期,幾乎只要願意花一點心力,去溝通你的品牌價值、美好想像,大家都會買單,我們也是在那個時間點換了包裝,慢慢變成現在大家熟悉的樣子,後來因為想要改變台灣苦茶油產業的狀況,發起了苦茶油復興之路,從種下 3000 棵苦茶樹開始,進行契作社區的復興及活化,邀請更多青壯年一起投入,才越做越深。

趙文豪带领宜蘭南澳朝陽社區的在地農民,一起展開「苦茶油復興之路」,希望讓更多青年回鄉,帶動社區復興。(茶籽堂提供)

由於這樣的消費模式過去從未出現,最初在討論合作時,與供應者溝通上是否有遇到困難,又是如何建立信任度?

:其實我一開始就滿順利的,因為過去市場上沒有這樣的先例,不管消費者還是生產者,都覺得很新奇,但是時間點不同,溝通方式也不一樣,尤其我沒有自己進入土地栽種,所有來源都與生產者相關,所以最早我的提案方式,是先為產品做一份簡報、把包裝決定好,搭配農家樂的文字,然後用這個包裝,去找我的生產者說:

所以最早我的提案方式你的米給我,我想做成這個樣子。他們覺得很感動,因為從來沒有人針對他們量身打造,但他們要幫我的忙,其實是麻煩的,因為我的要求是要小農完全自家栽種,過去收成之後,他們只要統一交給碾米廠、糧商、農會或產銷班就可以了,現在都要自己來,而收購的價格,就是讓他們自己決定,所以最初合作的收購價,就是公定的三到五倍。

當時大賣場裡,最小包裝就是五公斤裝,大概台幣 190,現在我進大賣場,沒有挑特別貴的米,一公斤台東米就台幣 140,整體的米價都往上,代表某個階段我的任務已經完成,你會發現這個市場更自由了,而萬事皆有代價,分級制度做出來,消費者會更聰明、資訊更透明,那是這個時代所具備的基本。

:這個就是我最近在分享的,現在這個時代的變化,不是真的由我們改變,而是有多少前人在不同時期努力做的事情,就像土壤已經被很多前輩,慢慢耕耘出比較健康的基礎,重新翻土、再把等級分出來,農民也大概知道自己做什麼,可以有比較高的收入,溝通上已經不像過去那麼難。

農業的溝通一定要經過幾個過程,第一個是建立信任度,這也是最關鍵的,農民不是不信任人,而是真的被騙怕了,所以需要時間,像我不會喝酒,但就是拿出誠意、時間,站在對方角度思考他們需要什麼,解決他們覺得麻煩、不信任的事情,我覺得其實沒有那麼困難,久了之後,他們發現你們沒有真的要跑,他們就會非常挺你。

當然一開始都會有防禦,但只要真心為社區好,他們都會看在眼裡,而且當他們卸下心防,反而會做得比我們更多,而他們也是我很重要的支柱,這就是人與人之間的交流,所以我們現在要在社區發展,他們都願意幫忙,看你的起心動念是什麼。

掌生穀粒的網站上有一系列的大地影展,透過影像將稻田美景分享給消費者。(掌生穀粒提供)

茶籽堂和掌生穀粒皆成立了 15 年以上,算是台灣文創農產業元老級的品牌,在經營的過程中,覺得最困難的部分是什麼?當越來越多人以說故事作為行銷的路線,這還是一個可行的模式嗎?

:其實過去有幾年真的是溝通美好、包裝漂亮就有市場,但過了某個階段,當市場上越來越多人跟你做一樣的事,差異性逐漸消失之後,營業額就會被 share 掉,就像早期我們在有機商店時,橘子工坊品牌出來,人家會問,茶籽堂跟橘子工坊有什麼差別?因為都是賣天然的東西。所以美好這件事可帶來產值,但它一定有個侷限,如果消費者是因為美好而購買,那這個東西真的是他需要的嗎?如果不是從需要去引發出來的話,它就不長遠,或是很容易別人也有美好,就轉化成另一個美好的東西了。

:對,一開始做這件事,很多發想是來自於創意,但經營就不是這麼一回事了,它不是純粹的創意表現,而是財務、市場、法務等等面相的事物,都要去顧慮到。我剛開始有點太順利,這其實是很恐怖的事情,尤其當規模大的時候,什麼事都變得不一樣,我讀過很多商業叢書,很多道理它已寫在上面,但謎樣的是,所有人都還是會犯同樣的錯,但現在回頭看,這些都是必要的學習。

在我身上最明顯的案例,是某一年當我們接到一個大案子,超出了我原本的預期,我以為從此之後公司就要放大到這個規模,以為那就是未來的常態,但其實我應該要把最大跟最小的案子放到一邊,因為那不是常態,不能放在我的營運去看待,這讓後來的投入跟準備,都產生巨大的失誤,花了至少兩、三年的時間才收回來,而這中間剛好遇到其他決策上的錯誤時,洞又更大了。

2015 到 2017 年間,我們跑去香港開了兩家店,剛開始覺得是非常漂亮的成績,但後來發現不對勁,我卻沒有立刻抽身、止血或是停損,不是一個銳利的經營者應該有的反應,我覺得這是一個創意人員的不甘心,總覺得應該是我還有什麼事情沒做好,那些「應該是」都造成了後來的辛苦,最後只能邊走邊修正。不過原本以為我們沒有選對方向,結果去年我們業績成長了一千萬,然後過了一個年之後,世界又變這樣(疫情),所以這真的很難說什麼是常態、什麼是非常態,無常才是這個人世間的恆常。

苦茶籽的種植,至少五年以上才有收成,十分稀有珍貴。(茶籽堂提供)

:以前我們都會認為,我們只要花錢,把事情做好,錢就會進來,但其實這個邏輯到最後,會被驗證出是有問題的,如果說是十幾個人以下的公司,這是 ok 的,因為美好這件事還是有一定的產值,但等到品牌要再往上的時候,就不能只是這樣。

我都說品牌像是有機體,一直在變,配方也都會隨著時代調整。2008 年有很多連鎖體系,因為金融海嘯被銀行斷頭,接手的都是一些財團等級,當時我們也被一些大型連鎖體系下架,因為他們希望我幫忙代工,或是給他們更好的毛利率,但我沒有接受,所以那一年就掉了30%的營業額,這是我第一次經歷到比較大的痛苦期,那時候大家都在講台灣、土地,我也才開始知道什麼是價值。

:就像今年(2020年)有點可怕,但今年帶給我們的啟發是,讓我們更清楚知道自己應該要回歸到哪。對茶籽堂而言,更好的機會是生活的清潔,或跟身體接觸的事物,它有許多的抗菌跟天然的成分,這些天然成分取之於大地,是自然的智慧,我們應該要再次擁抱它。

而台灣的土地環境,本來就有先天上的優勢跟保護,物種又非常豐富,其實不太需要靠進口,在這件事情上,台灣是可以向全世界表達驕傲的,我們要努力的是,如何跟土地上的其他生物一起共榮共好,而不只是自己活下來。

近年來,在文創農業市場是否觀察到什麼趨勢?對於「農業創新平台」的出現,又有什麼看法或建議呢?

:我覺得做自己、不要違背自身的理念,如果你的東西就是好東西,市場就會接受,如果不行,就結束掉,就這樣啊!市場很殘忍也很真實,就是一個審判長。

:現在越來越多年輕人回到土地去種植,這是件好事,因為不同世代的思維不一樣,年輕世代也比較多宣傳或行銷工具,像這幾年台灣的農產品開始被關注、價值慢慢被認同,這些都是進步象徵,也有不錯的品牌出來,未來十年我覺得農業市場的機會很大。

:你看福灣巧克力就是很好的例子,他解決了檳榔園過多的問題,變成種植可可,這個趨勢在於,我們逐漸從學術走到市場、生活。很多要解決的問題,不是只能依靠政府機關來解決,你要政府出手來制定什麼的話,永遠不會公平,最公平的是這個市場,你經營得好,他會給你回應,這經營有問題的話,他會給你考題,讓你去思考、修正,真的不行就是不行。

:不要忘記農業商品的背後,是在講自己土地上的故事跟文化脈絡,我覺得農產品其實沒有競爭對手,以苦茶油來說,每個地區生產出來的都不一樣,不同風土、緯度、農民、產區的故事不一樣,都會塑造出獨立的個體,所以對我來講,農業的關鍵點還是你有沒有認同這塊土地的文化跟故事。

台灣下一階段應該進入到的是,大家要從土地文化去找出你的根基,加入設計美學、經營的能力,才有辦法活下來,平台只是經營的手腕之一。要找到你是誰、你想成為誰,但最終答案就是只能做自己,因為創辦人的樣子就決定了品牌的樣子,不是自己的,有一天總會露餡。

程昀儀與先生李建德一人寫字、一人攝影,為小農們記錄下生產背後的故事。(掌生穀粒提供)

程昀儀

掌生穀粒品牌創辦人


品牌歷程

2006 年 掌生穀粒糧商號創立

2009 年 出版《掌生穀粒-來自土地的呼喚》

2013 年 掌生穀粒台北松菸店開幕

2015 年 台積電「積福」禮盒設計製作

2015 年 掌生穀粒台北仁愛店開幕

2016 年 掌生穀粒前進香港太古店及尖沙咀店


趙文豪

茶籽堂品牌創辦人


品牌歷程

2006 年 品牌註冊成立

2009 年 從土地出發,桃竹苗苦茶園訪查記錄

2011 年 成立第一座契作農場

2013 年 茶籽堂全新視覺發表,品牌形象化

2014 年 成立農業規劃團隊,復興台灣苦茶油產業

2016 年 在台共成立三大契作農場

2016 年 發起群眾集資苦茶油復興之路成功達標

2016 年 美國B型企業國際認證為台灣第八家B型企業

2019 年 啟動宜蘭南澳朝陽社區復興計劃

2019 年 啟動「籽弟兵計畫」進行地方創生人才培育

2019 年 100%使用台灣原生種苦茶籽

2020 年 新植苦茶樹滿五年首度採收

2020 年 星展社會企業 獎助金計畫得主


書籍介紹

本文摘錄自《兩境-臺馬文化人的在地創想》,城視報出版
聯合編製:城視報、VERSE
主編:莊家源、張鐵志

《兩境-台馬文化人的在地創想》的出版,源自2019年檳城喬治市藝術節一場備受好評的設計論壇,以及它引起的後續討論與迴響。經過這場台灣及馬來西亞兩地的設計經驗連接及交流論壇之後,我們今年起心動念,進一步探視台灣與馬來西亞兩地文化人,深入了解他們如何投入兼具人文溫度和本土特色的社區推動工程。這項記錄工程,我們號召採集兩地13組台馬文化人的故事,從第一人的視角出發,書寫他們以所知所學走入田野,實幹文化工作的片段。

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