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專題:More Than Podcast

Podcast 浪潮來了, 但廣播並沒有被衝倒

聲音,是一種最親密的陪伴,不僅具有多樣性的生活穿透力,也帶給人們直覺且深遠的影響,而今更引領一個正在台灣發生的新產業。Podcast 會重擊廣播,還是跟廣播這種傳統媒介一起帶我們迎接新的聲音時代呢?

這是台灣人 Ju (化名) 在巴黎度過的第七個春天,也是她一生中最難忘的春天。

2020 年 3 月,為了防堵新冠肺炎疫情,法國發布了全國禁足令。長達兩個月,她連每週一次到離家 450 公尺的超市購物,都得帶上護照和自白書。那段時間,法國每日確診人數以倍數攀升。她曾親眼見到對街公寓的老人被救護車載走,近在咫尺的病毒讓人陷入不理性的恐慌。大多數日子,她獨自關在家中工作,偶爾和其他同在法國的朋友通話。只是,原本用來互報平安的電話,最後多半在交換彼此的焦慮。

在那些無眠的夜晚,她總會打開手機裡的 podcast。有時聽文化訪談,有時是文學朗讀,耳機裡的沉穩人聲帶領她進入另一個平行時空,那裡沒有確診,也沒有死亡。那是最平靜的社會互動。

正宇 (化名) 則是因為失戀才聽 podcast。

交往多年的女友搬出同住公寓之後,他常常睡不好。為了排解情緒,他於是展開日行萬步的自我鍛鍊。走路的時間很漫長,心情也特別煩躁。一開始,他會聽音樂,卻經常不小心就被煽情的歌曲搞得淚流滿面。於是,他打開了 podcast,從《百靈果 Book Club》發掘新書和影集,用《Gooaye 股癌》接觸投資理財常識,透過《海苔熊心理話》更了解自己和糾結的情感關係。在 podcast 相伴之下,他越走越遠,常常鑽進陌生的小巷,讓未知帶來驚喜。

最有溫度的親密陪伴者

聲音,自古以來就是人類接收資訊最直覺、快速的方式。還沒學會認字之前,我們就會聽會說。孩提時期的夜晚,我們聽天馬行空的床邊故事,談戀愛時,用電話跟另一半交換一天的心情。 

隨著科技演進,我們首先擁有了廣播。那是颱風天讓人安心的資訊來源,也是車陣中最好的解悶夥伴。而現在,用手機就能隨選即聽的 podcast 終於在台灣打破沉默、燦爛放聲。不需要執照、高價設備和專業訓練,任何一個有話想說的素人都可以跳過傳統篩選機制,上架節目。這是自由發聲的時代,也是自由聆聽的時代。

Podcast 去中心化的特性,對年輕族群來說尤其對味,象徵更高的自由度、更多的可能性,一場屬於聲音的冒險,在各式各樣的內容唱和下,百花齊放。

根據台灣 podcast SoundOn 今年 8 月發布的調查,目前台灣共有約 1300 個 podcast 節目,而今年光是上半年,就出現了 870 個 podcast 新節目,平均每天有 4 到 5 個新節目誕生。尤其 4 月開始,每月更有超過 100 檔以上的新節目。在問卷受訪者中,六成是 23 到 32 歲的職場工作者,其中月收入新台幣 5 萬以上的高含金量族占了 25%,還有 61% 的受訪者願意付費訂閱 podcast。

另一方面,廣播在台灣存在近百年,截至今年 6 月,全台合法廣播電台數量共 177 家,但廣播聽眾比例已從 2017 年的 36.8% 下降為 2019 年的 28.8%。根據 PwC 最新發布的 2020 至2024 台灣娛樂暨媒體展望報告,2019 年台灣廣播廣告收入年減 1.6%,預計未來五年的年複合成長率為 -1.0%,2024 年將下滑到 8000 萬美元。

廣播的衰落是否已成定局?新媒體 podcast 的崛起又象徵了什麼?同樣以聲音服務群眾,廣播與 podcast 是否可以相輔相成,創造出豐富多彩的耳朵經濟圈?

「我們是因為要『聽』,所以選擇了廣播;不是因為要聽廣播而選擇『聽』。」曾任 POP Radio 台長,現職為瑞迪廣告企業頻道營運總監的李維國說。

解讀廣播與 podcast 的此消彼長,李維國指出,聲音聆聽需求一直存在,只是廣播的線性播放方式已不符合年輕世代的生活習慣。因此,電台越來越不願意投資製作年輕聽眾感興趣的節目,聽眾自然也逐漸流失。

今年 9 月甫獲得廣播金鐘獎兩大獎肯定的「StreetVoice 街聲」音樂頻道總監小樹同時擁有廣播節目《StreetVoice 未來進行式》與 podcast 節目,《感官一條通》,他認為,以即時資訊獲取來說,廣播仍有無可取代性。但是如果不改變過往做法,就算 podcast 沒有出現,廣播也會被時代淘汰。

Podcast的出現就像踢了廣播一腳,讓它改變。

他舉例,廣播節目受到整點播放的規範,內容長度必須符合時間規格,不能像 podcast 一樣隨興之所至。雖然音樂版權問題仍是 podcast 的一大難關,但在廣播中播放音樂其實也限制不少。除了必須輪流播放國語、台語、英語、日語等不同類型的歌曲,節目長度固定,歌曲也很難完整播放。此外,由於受到硬體條件限制,過去不管是聲音重的搖滾樂或音量跨度大的古典樂都很難在廣播節目中出現。「以前廣播在乎的事情,在這個新世代幾乎都不成立了,但廣播仍然守在那個狀態裡。」

天時地利人和的產物

任何事件的發生都很難歸於單一原因,而 podcast 在台灣的爆紅也是天時、地利、人和的產物。

結合蘋果硬體「iPod」和英文廣播單字「broadcast」而成的「podcast」一詞最早出現在2004 年,在西方影響力越來越巨大,商業模式越來越成熟,去年在串流音樂平台 Spotify 的大動作更引人矚目。Spotify 不僅砸重金收購三家 podcast 公司,也和知名藝人喬·羅根(Joe Rogan)、金·卡戴珊(Kim Kardashian)以及美國前第一夫人蜜雪兒·歐巴馬(Michelle Obama)簽下獨家合作。在 Spotify 大動作宣示之下,蘋果和亞馬遜也跟著動了起來。

當前台灣最具指標性的 podcast 平台 SoundOn,在前 Uber 北亞洲區總經理顧立楷的領導下風風火火登場,不僅提供託管技術服務,也大力培育原創內容。目前 SoundOn 旗下有三位製作人,協助企劃與製作約 15 檔原創節目,領域橫跨影視音樂、情感關係、職場商業、時事評論等。節目上架後,SoundOn 也協助行銷策略的擬定與執行。此外,深耕音樂串流領域 15 年的 KKBOX 幾經醞釀,也在今年夏天正式加入 podcast 市場。

「這是雞生蛋、蛋生雞的問題。」顧立楷表示,有了丹妮婊姐、囧星人等自帶流量的大型網紅和《天下》雜誌、《妞新聞》等有影響力的媒體加入,吸引更多創作者和聽眾關注,讓podcast 在今年如滾雪球一般越長越大。尤其相較於經過剪輯、特效處理的 YouTube 影片,podcast 對聽眾來說更親切且真實。而真實,正是這個時代的內容消費者最在乎的事情。

當然,突如其來的新冠肺炎病毒也推了這個新媒體一把。疫情發生之後,許多人的人生計畫被打亂,不安感籠罩社會,滿肚子創意的年輕世代於是透過 podcast 自我展演。

長踞 Apple Podcasts 排行榜前三名的《Gooaye 股癌》主持人就是這樣意外誕生的。今年 3 月,謝孟恭從義大利返台後不停咳嗽,誤以為自己染上肺炎病毒,於是關在家隔離。長時間盯著電腦螢幕實在傷眼,他靈機一動,不如來做之前就想嘗試的 podcast 吧!沒想到他直率的說話方式深受聽眾喜愛,連帶也吸引廣告主上門。「剛開始做的時候,我根本不知道有廣告可以接,真的就是當副業做好玩的。」謝孟恭坦承。

他指出,今年上半年 podcast 風潮爆發後,廣告主願意投資在 podcast 上的費用已經從最初的千元等級成長了 40 到 50 倍。


傳統與創新的共生共榮

有了廣告主的進場,讓 podcast 商業模式快速運轉起來。Podcast 的崛起也帶動相關行業發展,例如錄音設備、共享錄音間、節目後製剪輯需求開始受到重視,隨著 podcast 社群越來越多,甚至還有付費課程教你做 podcast 及聲音訓練。

不過,回歸根本,podcast 仍然有不少待解決的問題。例如在技術層面,podcaster 如何在眾聲喧嘩之下,讓自己的節目被更多人看到?缺乏公開透明的點閱率作為計算依據,廣告主如何挑選投放對象?相對於內容規範機制已相當嚴謹的 YouTube,podcast 現階段還能暢所欲言,但市場逐漸成熟後,曾經的「自由」,會不會被視為不被允許的放縱?

最重要的是,podcast 如何持續跨出同溫層,吸引更多具影響力的意見領袖加入,並做出受眾更廣的好內容,讓這股風潮不只是曇花一現的快閃派對,而是真正成為聲音內容產業的一環?專注國際新聞製播的敏迪認為,當既有主流媒體都把 podcast 納為營運策略必要一環的時候,就是 podcast 發展趨於成熟的寫照。

KKBOX 向來擅長運用主題策展、推薦機制替聽眾挖掘好音樂。現在,他們不只組建 podcast 專屬編輯團隊,運用過往累積的策展經驗,也將積極舉辦實體活動,為 podcaster 創造多元收入。另外,KKBOX 也和本土 poscast 平台 Firstory 合作推出音樂庫功能,只要在節目敘述中標示創作者姓名,就可以免費使用 500 首以上的歌曲(數字截至 8 月底),解決了長久難以突破的音樂版權問題。

Podcast的未來,還有許多產業問題需要解決才能邁向成熟。

「不只 podcast 要跨出同溫層,音樂其實面臨一模一樣的處境。」KKBOX 音樂事業群總經理黃嘉宏說:「我們會投入大量資源,替 podcast 這艘火箭添加燃料、衝出大氣層。」

最後,廣播身為聲音內容產業前輩,又可以讓或從 podcast 獲得什麼啟發,讓經驗成為創新最好的基礎而不是包袱?

在 SoundOn 邀請下,不少廣播節目在平台上開設節目,展開新媒體的第二人生。顧立楷觀察,廣播人和 podcaster 各有長處,可以互相學習。廣播人受過訓練,聲音表達具有專業水準,但不擅長社群行銷。Podcaster 有創意、懂行銷,但是口條還需要琢磨。

經營廣播廣告超過 24 年的瑞迪廣告董事長殷士偉則指出,目前願意將預算投入 podcast 的廣告主,多半為成長期的小型電商;而房地產、汽車等高單價商品或領導品牌多半還是選擇廣播,對 podcast 處於觀望狀態。

「另外,有一點很重要的是,現在管預算的人是不是 podcast 的受眾?」殷士偉樂觀看待廣播與 podcast 交織的火花,他認為,在聲音內容產業中,廣播擁有長期建立的品牌優勢,如果能根據平台屬性調配適合的內容,就可以自在悠遊於廣播和 podcast 之間,甚至讓聲音的可能性極大化,不是只有現在看到的廣播、podcast、有聲書。

的確,科技的進步解放了聲音,讓聽、說從此多元而繽紛。現在雖然只是台灣 podcast 浪潮的開端,但不可否認的是,一個新的聲音時代正在來臨。





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