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專題:More Than Podcast

新耳朵經濟:Podcast 會搶走廣播的廣告嗎?


《敏迪選讀》主持人 敏迪

從內衣、床墊到鑽戒,近期 podcast 有更熱鬧多元的廣告,而這些廣告不只是產業崛起的風向球,更是不少 podcast 節目獲利與生存的關鍵。但在市場尚未明朗之際,他們如何獲取廣告主青睞並制訂價格?我們透過近年收聽率居高不下的好事聯播網,與業配率逐月上升的 podcast《敏迪選讀》主持人敏迪的分享,從製作成本、廣告類型、價格等面向進行比較,深入探索這波逐漸成長的「耳朵經濟」。

廣播資源珍貴,每秒都面向百萬大眾 

如今人們眼耳所及之處,都可以成為廣告投放的曝光地。Podcast 在台灣逐漸走紅,自然也吸引企業捧著熱錢下廣告,搶佔我們的聲道。當然,這並不是我們第一次「聽」廣告。在台有近百年歷史的廣播業,早已發展出一套成熟的盈利模式。

「廣播資源實在太珍貴了,一播出去聽眾就是幾百萬。」好事聯播網董事長倪蓓蓓分享,對想下廣告的企業而言,廣播的優勢是製作成本與耗時比影視廣告低,且能比文字描述更有溫度。想迅速抵達廣大民眾的視野,廣播成了不少業主的心頭好,可觸及的聽眾也比任一檔 podcast 還要多。

一則廣播廣告的誕生,會由電台的業務部尋找客源,或由業主主動託播開始。接著雙方確認曝光方式、主題與腳本,再尋找適合的人選配音。在眾多上線的廣告中,又以汽車、手遊和房地產為大宗。

一般而言,一則廣播節目會有四個空檔,又稱為「窗口」,每個窗口約有 30 秒的時間播廣告。以好事聯播網而言,一個窗口的曝光(spot)約 2000 元,收聽的尖峰時段如上下班通勤時間,則會雙倍計價成 4000 元,換算下來每個廣告案一個檔期的收費,通常會落在 5 萬到 10 萬元之間。

談到利潤,免不了要回頭檢視成本。廣播需要留意的環節頗多,從收音、資料庫、線路、音頻處理器、發射電塔、天線等,族繁不及備載。光是在收音的硬體設備上,為求傳「真」,廣播的錄音室就要花上上千萬,「像是在房子裡造房子。」倪蓓蓓形容。

隨著 podcast 逐漸在台走紅,不免讓人好奇,會不會搶到廣播的廣告生意?「目前是還沒有影響。」她觀察,整體來說收聽率有下降一些,但原因應該和 podcast 無關。事實上,她認為 podcast 的流行不但不會取代廣播,還能創造新的收聽族群,擴大聲音的生態系,把餅做大。

廣告成效難估量,Podcast 市場尚待凝固

主打國際新聞的《敏迪選讀》去年 8 月加入這個生態系,儘管已開播許久,有不錯的收聽表現,她仍遲至今年 6 月才接到第一支業配,顯現出目前 podcast 獲利的不易。

「我跟《Gooaye 股癌》還有《百靈果 NEWS》有個群組,會互相討論報價。」初探廣告市場,沒有經驗的主持人敏迪,靠同行的分享摸索,向《百靈果 NEWS》學習與廠商洽談、寫銷售簡報(sales kit)等。她強調,雖然商業模式都一樣,但每個節目的客群與發展狀況不同,也會影響找上門的廠商類型與報價,如《Gooaye 股癌》的收聽人數高,且偏向有錢與風險愛好者,推商品時容易獲得好的轉換率。

敏迪笑說:「偏偏我又不斷跟聽眾說要獨立思考,跟賣東西有點衝突。」她的聽眾年齡層分布超廣,外加一再提醒大家要有判斷能力,業配較難取得轉換率。因此她總是提醒廠商,曝光效果會大於直接販售產品。

曝光成效和轉換率難以估量,加上收聽數據不透明、排行榜的演算法成謎,初萌芽的 podcast 廣告市場仍在定型階段,吸引來的廠商,也多是樂於嘗試、重視分眾的新品牌,其中又以 F2C(註1)的品牌居多。敏迪舉例,像是由工廠直營販售的床墊品牌眠豆腐、人體工學辦公椅品牌 Backbone,都是看上 podcast 節目內容對應的聽眾屬性,而嘗試下廣告業配,進而成功從對的節目聽眾上獲得轉換率或曝光量。這也和以房地產、汽車等面向大眾的 B2C(註2)廣告為主的廣播,有著本質上的不同。

經過這半年的摸索,目前敏迪開場一分鐘廣告收費 2 萬元,節目中後段插入的費用則遞減,如今 podcast 獲利已占她收入一半,廠商廣告也已一路排到 11 月。

除了接業配和廣告,podcast 其實還有許多獲利方式能翻玩,國外已經有不少廣告外的賺錢之道。如走付費訂閱制向聽眾收費,或者與平台簽獨家或提早上架的特殊合約。美國 podcast 知名主持人 Joe Rogan,日前就和 Spotify 簽下一紙高達一億美元的天價合約。回到台灣,近期如 KKBOX 在簽約上動作積極,接觸不少國內的 podcast 節目,就希望養出平台獨家的金雞母。

儘管 podcast 在台發展的熱度能否延續猶未可知,可以確定的是,一樣都是「耳朵經濟」, podcast 的廣告市場已經長出與廣播業很不一樣的模式。在這相對分眾的市場中,廣告業主已經能根據節目性質與聽眾組成,更精準地投放廣告。至於如何找到自我風格與定位、說服與尋找合適廣告客戶合作,將是 podcaster 未來要面對的一大課題。

好事聯播網 Best Radio 董事長 倪蓓蓓(右)

PROFILE - 敏迪選讀| 2019 年自 LINE 官方帳號與部落格發跡,主持人敏迪以淺顯易懂的風格判讀國際新聞,引領聽眾獨立思考,也推出手機 APP、podcast,並經營付費訂閱制。

PROFILE - 倪蓓蓓| 資深廣播人、好事聯播網 Best Radio 董事長,收聽率居全台與分區之冠。2014 年成立網路電台「Baabao 八寶」,由共同創辦人趙政儀主理,為橫跨廣播與 podcast 的雙棲經營。

註1. Factory to Customer,從工廠到消費者。
註2. Business to Customer,從企業到消費者。

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