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Beams如何改變日本年輕世代的文化?揭開引領亞洲潮流的時尚密碼

Beams如何改變日本年輕世代的文化?揭開引領亞洲潮流的時尚密碼

日本頭號時裝暨選貨店BEAMS,是如何透過百搭、跨越年齡層與世代的風格在時尚精品與頂尖潮牌的縫隙間,殺出一條截然不同的時尚道路,更透過獨特的經營策略打造跨足全球150間分店的時尚帝國?今天就和VERSE來一探究竟他們背後的品牌故事!

從四十多年前一間6.5坪(含倉儲)的男裝小店,到足以與東奧聯名、擁有三十多項支線副牌的全方位時尚品牌,日本頭號時裝暨選貨店BEAMS,是如何在時尚精品與頂尖潮牌的縫隙間,走出一條截然不同的時尚道路?

所有日系City Boy潮流信仰者都應該把1976年視為文化元年,那年發生兩件大事:《POPEYE》雜誌創立;BEAMS在原宿成立第一間店。

兩方成立初期宗旨,都以推廣美國西岸生活文化為目的,時至今日,《POPEYE》依舊是City Boy的時尚聖經,而BEAMS已成為擁有跨足全球150間分店,商品囊括服飾、雜貨家飾、藝術品以及與各大單位跨界聯名的全方位品牌。

BEAMS首店全名為「American Life Shop BEAMS」,店面裝潢設計模仿加州大學洛杉磯分校學生宿舍,試圖營造正宗美式校園青春感,小小的店內陳列T-shirt、棒球外套、球鞋、牛仔褲暨丹寧商品、大學衛衣、滑板等舶來品,這些商品都是公司的buyer們親赴美國,將一件件商品放進行李箱托運回國販售的成果。

當時日本對於時尚消費的理解,主要存在於百貨公司的一線高端精品範疇,且以女性客群為大宗(這是時尚界的不變定律);男性除了高級訂製西裝(Bespoke)與外來二手衣市場,石津謙介的VAN Jacket正開啟常春藤風格(Ivy Style)浪潮,然而年輕族群想要穿得休閒又有型,似乎沒有太多折衷方案與選擇。

因此當American Life Shop BEAMS為男裝市場引進美國休閒風格時,等同宣告一個新時代的來臨。店鋪僅憑藉零星雜誌介紹與潮男間的口耳相傳,就吸引全國年輕人前來原宿朝聖,開幕隔年,隨即在澀谷開設第二間分店。

當初沒有人會料想到,這個首店座落在傳統菜市場區、僅有6.5坪大(扣掉倉儲只剩3.5坪)的選貨店,會用潮流與文化改變並影響好幾個世代。

風格與潮流可以兼得

日本時裝設計與地位向來在全球占有一席之地,從高田賢三(Kenzo)、三宅一生(ISSEY MIYAKE)、川久保玲(Comme des Garçons)、山本耀司(Yohji Yamamoto)等殿堂級一代宗師,再到近代萬人追隨、令各大精品爭相聯名的阿部千登勢(sacai)與渡邊淳彌(Junya Watanabe)等新式解構美學旗手,皆以標誌性的品牌人設與風格深植人心。

即便將視角拉向街頭,也不乏藤原浩、高橋盾(UNDERCOVER)與近期職掌Kenzo的NIGO等人。90年代以降,他們以根深蒂固的音樂次文化(龐克、嘻哈)在「裏原宿」開宗立派,堪稱讓街頭潮流逆推並影響高端時尚的領頭先鋒。

相較於高端時尚設計師與高街潮牌的影響力,BEAMS則走出一條截然不同的道路。

在BEAMS成立後的短短數年間,品牌不只引進來自全球的時髦好貨,同時推出由自家出品、風格跨越不同世代的男女裝服飾,甚至將事業版圖觸及咖啡餐飲、生活家飾與自創音樂廠牌,經營模式可以說開啟當代日系選物店(select shop)之先河。

在開設第一家店鋪時,社長設楽洋(Yo Shitara)已暗自下定決心:想要改變日本年輕世代的文化。

設楽洋是日本戰後嬰兒潮世代,深受40至60年代的美式流行文化薰陶與影響。在成立BEAMS前,他在知名企業電通(Dentsu Inc.)上班,本身就熱愛時尚,西裝穿著十分講究的他一直是Ivy Style的擁戴者,當年BEAMS所推出的第一批自製商品,便是以復刻經典、適合亞洲人身形的美式學院風為主軸。

2016年,BEAMS 40周年之際,品牌發布了名為「TOKYO CULTURE STORY」的音樂系列影片,透過歷年發行過的經典單品與造型,完整還原東京街頭潮流40年的風格變化。這證實BEAMS多年來千變萬化、無法單一定義的時尚品味,可不僅只限於近年廣為人知的City Boy流派寬鬆輪廓。

事實上,這正是BEAMS多年來歷久不衰、持續成長的主要原因,選貨店起家的他們理解「順應潮流」與「創造風格」可以是兩者同時並行的。正所謂流行易逝、風格永存,BEAMS擅長創造歷久不衰的經典款,橫跨西裝(美式學院風為主)、軍裝、藍領工裝與運動服等四大領域為基礎,並在剪裁輪廓上反映時代流行做出調整,得以創造出經典百搭、跨越年齡層與世代的定番品項。

一個所有(品味與喜好)人都能找到衣服穿的時尚帝國

另一項BEAMS令人敬畏且尊敬的本領,就是對於副牌的經營策略與細膩考究。

有賴於社長麾下與時俱進的集團成員,BEAMS持續透過不同穿衣訴求、品味風格喜好,甚至是價位考量,設計出數種支線。這些品項的拓展,有些是策略思考,有些則是對青年次文化或刁鑽品味的回應。

例如,側重在大人味品味的「International Gallery BEAMS」蒐集歐洲新銳設計師產品與書籍;「BEAMS T」販售各式跨界藝術合作的T-shirt;與The Smashing Pumpkins前吉他手James Iha(井葉吉伸)合作的「VAPORIZE」主打摩登都會感的搖滾風格;「BEAMS Plus」透過懷舊正統的美式風單品,還原社長少年時對美國夢的憧憬。

甚至單就女裝支線,就能從中細分出著重流行氛圍的「Ray BEAMS」,以男孩感中性風掛帥的「BEAMS BOY」,或是以簡約著稱、適合職場著用的「Demi-Luxe BEAMS」等類別。這都在在證實品牌對於時尚文化和細節的鑑賞力。

首支運動服品牌「BEAMS GOLF」(在近期引進台灣)與童裝線「BEAMS mini」也證實BEAMS對時尚觀點的生活化,這些精采副牌匯集成BEAMS當前龐大而宏觀的時尚帝國。我們幾乎可以這樣定義:每個人從小到大、各種場合的衣著,都可以在BEAMS獲得解方;不同品味的時尚愛好者,也都能從BEAMS的多元宇宙裡找到心頭好。

這是品牌經營與設計團隊深入多元文化、充分理解每個風格脈絡故事所得出的結果。

過去,常有人問設楽洋:什麼是BEAMS?而他的答案多半是——人與人之間合作的溫暖。

四十多年來,BEAMS經歷無數次的世代變遷,也經歷網路浪潮轉型與COVID-19的侵襲,但是最終那些發生在實體店鋪的二三事,如店員與消費者的互動、在店內挖寶的驚喜感、或是親身試穿才能體會細微差異的現場體驗⋯⋯才是品牌最在意的關鍵。設楽洋認為,每個人都會想要自己穿得好看、穿出風格,這種想法是不分年代與世代的。如此念想便成為品牌希望持續傳達給年輕世代們的訊息:我們要了解自己的帥氣,就會吸引更多人認同你的帥氣。

然而好看的方式千百種,每個人也都是獨一無二的個體,BEAMS作為一支「販售美式休閒與生活」起家的時尚品牌,創立宗旨那句「Basic & Exciting」(基本的&令人興奮的),如今看來就像攸關人生探索的哲學——生活應該充滿可能與想像,如同穿衣,必然在已知與未知間發掘趣味。

BEAMS大事紀

1976年:在原宿開設第一家商店「American Life Shop BEAMS」。
1988年:分別於熊本和京都開設「International Gallery BEAMS」,引進歐洲新晉設計品牌與國外書籍。
1989年:在九州設立第一間大型店舖「BEAMS福岡」,第一間包含男女裝、鞋類配件與制服訂購服務的店鋪。
1990年:在「BEAMS福岡」開設品牌第一間餐廳「Lucent Cafe」,主打南法度假風情。
1996年:在澀谷開設「Beams Time」,一間集結了餐飲、家具、雜貨和服裝的嶄新複合式空間,以「Creation Gallery」為主題。
1998年:在新宿成立集團最大商舖「BEAMS Japan」,包含藝術空間「B畫廊」;在澀谷成立女裝專門店「BEAMS BOY」,主打「像男孩一樣的女孩」的中性設計。
1999年:以「永不厭倦、真正的男裝」為理念所打造的支線「BEAMS Plus」於心齋橋成立。
2001年:與美籍日裔音樂人James Iha合作的搖滾風格支線「Vapor」啟動(2014年正式更名「VAPORIZE」)。
2002年:在原宿成立t-shirt專賣店「BEAMS T」;吸引高價位奢華男裝客群的「Brilla per il gusto」成立。
2004年:孕婦裝品牌「merrier BEAMS」成立。
2008年:童裝店「Kodomo Beams」在代官山開幕;集團最大店鋪「BEAMS六本木Hills」開幕。
2009年:官方網路商店正式營運。
2011年:集團第一個運動品牌「BEAMS GOLF」成立,對應高爾夫球運動生活。
2013年:台灣第一間BEAMS——「BEAMS台北」進駐富錦街。
2016年:以日本為主題的概念店「Beams Japan」開幕,以展現日本魅力的文創基地為目標。
2021年:發布與「2020東京奧運」(因疫情延期一年)聯名的各項服飾配件,包含慶祝大會首次將「衝浪」與「滑板」納入競賽項目所推出的聯名浪板鰭與滑板。
2023年:BEAMS歡慶在台十周年,於台北新光三越Diamond Towers三樓增設全新店鋪,多項高質感路線支線「BEAMS F」、「Brilla per il gusto」、「International Gallery BEAMS」、「Demi-Luxe BEAMS」等副牌首度引進來台。

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本文轉載自《VERSE》024 「台南再發現:藝術、酒吧,偶爾還有爵士樂」,更多關於台南新文化的故事請見雜誌。

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文字/郭璈 攝影/山本佳代子(Kayoko Yamamoto) 圖片/ BEAMS 提供 口譯/高橋郁文(Takahashi Ikutomo) 編輯/郭璈、梁雯晶
VERSE VOL. 25 那些難忘的牛排時刻VERSE VOL. 25 那些難忘的牛排時刻
  • 文字/郭璈
  • 攝影/山本佳代子(Kayoko Yamamoto)
  • 圖片/ BEAMS 提供
  • 口譯/高橋郁文(Takahashi Ikutomo)
  • 編輯/郭璈、梁雯晶

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