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Spotify究竟在玩什麼?深入串流音樂機制的黑箱

Spotify究竟在玩什麼?深入串流音樂機制的黑箱

Spotify最近公布Q3財報,用戶人數增加和調漲串流服務費,迎來這兩年來的首季獲利,每月活躍用戶數高達5億7,400萬個。


前陣子在網路上爆紅的話題:Spotify用戶上傳下雨的聲音「白噪音」月賺60萬、Spotify將推出無損音訊方案「Superpremium」⋯⋯究竟Spotify為何讓人用了就離不開?

今年是我使用Spotify的第12個年頭,它像一位需要定期付費維繫的老友,一開始裝作很懂你的樣子,獲得充分信任,然後你就離不開它了——shut up and take my money。 

說它好吧,它顯然不是愛樂人開發的產品(但凡有三位數以上唱片收藏的樂迷,都不會忍受只有字母索引的收藏夾,Spotify裡面叫作library,哪有這樣的圖書館?!);說不好吧,市面上的選擇裡,它又是「最不差」的那一個。最近我閱讀了一本2019年出版的《Spotify Teardown: Inside the Black Box of Streaming Music》(拆解 Spotify:深入串流音樂的黑箱),多少理解了這些年來Spotify的成長邏輯。

這本《Spotify Teardown》的誕生,是一個研究團隊設計了各種非學術常規的研究方法,針對Spotify嚴格的數據保護措施,像駭客一樣抽絲剝繭,一步步還原了音樂被數據化、被再封裝、再分發,以至被拆解為「情緒解藥和生活場景 BGM」 的過程。

如果你常常感嘆,為什麼流行音樂沒有以前好聽了,為什麼創作者都千篇一律;如果你還介意看似中立的平台在暗中左右你的審美的話,這本書都提供了具體的答案。

假如我是藝人

第一章概括了Spotify的公司和產品進化史,講完故事後,好玩的來了。研究團隊從第一人稱視角出發,自建唱片廠牌,並以Heinz Duthel(驚人高產的作者,似乎是機器寫作的先行者)之名搞了一張專輯《Election Music》放在 Spotify發表。13首曲目分別對應瑞典2014年大選中各選區的得票結果。一耳聽過去,旋律大同小異,只不過投票人多的選區,對應歌曲節奏就快一些,票少則慢;像Hörken這個中西部農業縣就比較特別,那裡地方雖小,可註冊投票人很多,所以節奏上也和大城市略所不同。此外,因為某極右翼政黨在Hörken 取得高票的關係,你可以聽到如警笛般的合成器聲響穿梭其中。

好了,其實歌曲本身不重要,團隊試圖用這樣不倫不類的「歌曲」來探知, Spotify以及數字發行商們對於「什麼是音樂」這件事,到底有沒有標準可言。這在傳統唱片業似乎不是問題,畢竟曾幾何時,音樂是需要砸錢做成實體、拿去店鋪售賣的商品,瞎胡鬧根本不成立。然而在Spotify一手建立的數位串流世界裡,就是另外問題了。

你聽過加州樂隊Vulfpeck 2014年的專輯《Sleepify》嗎?在十首歌共計5分16秒的時間裡,杳無一絲聲響,比機率音樂的先驅——約翰・凱奇(John Cage)還安靜。Vulfpeck樂隊把這當作行為藝術,號召樂迷在睡覺時循環播放,這樣就可以靠專輯在Spotify產生的版稅收益,來負擔接下來的巡演成本,同時借此挖苦串流平台一番,讓大家看看音樂人的版稅收益有多可憐。


受睡覺專輯啓發, Spotify Teardown 作者團隊如法炮製,接連製作了兩張離音樂更遠、離噪音更近的「專輯」,並試圖發行之。接連碰壁後,專輯終於通過了某家發行商的審核,上架 Spotify。

Spotify 靠什麼賺錢?

「創作」完成後,該談談錢的事了。

為摸清平台的歌曲點擊、分帳、廣告投放、和推薦演算法規則,團隊註冊了數百個殭屍帳號,分成不同性別年齡組,由程序驅動,循環播放「自家藝人」的歌曲。

在這樣的過程中,一個又一個深刻的問題被擺到面前——比如,在Spotify這樣的內容平台裡,到底什麼才是被交易的商品?是歌曲、聽者、還是聆聽這個「動作」?從很多層面,Spotify都無法被定義為經濟學意義上的市場。如果說免費用戶出賣的,是自己「聆聽」動作而產生的數據、廣告商購買的是被聆聽偏好所精準分類後的用戶,那麼在這場遊戲裡,音樂算什麼?

或許可以這樣理解,音樂消費已經從單純的購買—聆聽行為,進化成一種「多面向媒介化的運算體驗」。在這個進程中,音樂從核心產品,蛻變為一種附庸、一種誘餌,至於它本身品質如何、表達什麼,已是邊緣又邊緣的次要問題了。

相比BandCamp或曾經iTunes的明碼標價,Spotify歌曲定價機制也難說透明。其基於廣告和付費會員的收入模式,究竟按照怎樣的規則分配給利益相關方,才算合理呢?比如說我,從來不聽泰勒絲(Taylor Swift) ,可為什麼我交的月費要分一杯羹給她、而不是那個被我單曲循環上百次的小眾歌手?這也是Spotify飽受創作者詬病的一點。

Spotify Teardown作者團隊通過殭屍帳號,為自家的「原創歌曲」貢獻了上千次點擊量,最終獲利$6.28。下圖是我自己的樂團「星號69」2022-2023年度在Spotify的版稅收益,你可以簡單計算一下,單次點擊是多少錢。這個費率怎麼定的,我不知道,書作者也不知道。作為錄音版權所有者,我們樂團成員並沒有談判的話語權。

筆者的樂團「星號69」 2022-2023年在 Spotify 的版稅收入明細

回到先前問題——Spotify究竟賣的是什麼?

在上架 Spotify之前,一首歌首先會被拆解為一串Metadata後設資料:歌曲資訊(詞曲、編曲作者、技術人員等等)、節奏快慢、情緒、總體風格、細分風格、歌手信息,等等可以被貼上的標籤。接下來Spotify要做的,是通過大數據,對用戶品味、收聽習慣、生活作息、甚至其他平台活動痕跡而生成的畫像,把歌曲精準匹配給聽者,這撮合配對的過程,也是平台進一步窺探用戶行為的機會,我們收藏,我們切歌,老大哥都知道。

下一步就順理成章了,Spotify把高度標籤化的音樂匹配給用戶,事實上也完成了對用戶的細分標記,這下廣告主高興了,無論賣蛋白粉給健身歌單聽眾、還是推酒精飲料給派對動物們,都來得輕而易舉。

由此可見,一首歌在上架前後,聽來雖仍是同一首歌,但已經被賦予全新含義。歌曲在各種場景歌單、「猜你喜歡」裡,成為一種新的商品。娛樂價值、藝術價值放在一邊,歌曲早已成為平台的餌料,誘使用戶暴露行為偏好,從而服務於廣告投放的to-B需求,跟音樂本身沒什麼關係。

老朋友懂你

Spotify 引以為豪的一大功能,是走在時代前列的算法推薦。今天早就習以為常,但在2011年我第一次使用時,仍然是非常神奇的體驗,也是把我留住、成為忠實用戶的一大法寶。

平台到底有多懂你呢?《Spotify Teardown》的作者也在書中做了一番驗證。

研究團隊註冊了32個機器人帳號,其他變數都一樣(因為之前有研究表明,性別對推薦結果幾乎沒有影響)的情況下,僅按年齡段分為四組;每年齡組裡面的八個機器人再被細分成四小組,分別投餵給它們相同的歌單(拉丁熱歌、鄉村熱歌、懷舊金曲、兒歌)。此機械聆聽的過程前後持續六周,所有歌單內固定曲目之外、所有被Spotify只能推薦來的歌曲,均被記錄在案。

結果如何呢?

在兩萬多首「猜你喜歡」中,作者並沒有發現顯著的推薦差異。換句話說,大同小異的歌曲,被「均勻」地投餵給了老中青們,除了一兩個實驗帳號的推薦記錄相對多元外(可算做統計意義上的離群值),大多數個性推薦,似乎沒有那麼個性。「它懂我」,或許只是一個幻象,就像星座命理分析那樣,句句戳中我心,但可能只是放之四海皆準的漂亮話而已。

儘管如此,Spotify強大的推薦演算法為其贏得了海量用戶,只要感性上覺得它推來的歌都合我胃口,就足夠了。從自主搜索聆聽、到依賴推薦機制,音樂愛好者由此一步一步讓渡了「審美自主權」。

實體唱片時代,儘管有樂評媒體打分、唱片店員美言,最終的購買決定還是我們自己做出的,我們總要問自己,這個到底是不是我要的,這張專輯值不值得我花錢買下來。相比之下, Spotify們面對的並不是那些「知道自己想要什麼」的高自覺樂迷,而是處在模稜兩可之間的泛音樂受眾, 這是一片更廣闊的藍海,他們對音樂並無執念,說我非要聽誰的歌、找哪一種風格、哪一個樂團演奏的版本不可。泛音樂群體往往有著對音樂更開放的姿態(或者說更少的自主、自覺),這給了Spotify可乘之機。

去商場購物,你會進門直奔主題、買了就走,還是流連霓虹櫥窗、隨便逛逛?做生意的肯定喜歡後者。參照草莓音樂節(中國大陸最大的獨立唱片公司摩登天空於2009年創立的一個戶外音樂節品牌)的成功,正在於摩登天空抓住了沒那麼死忠搖滾黨的都市人群,把搖滾樂重新包裝成一種新的商品、一種體驗,兜售給更廣大、更「業餘」的時尚受眾,中國火熱的綜藝節目《樂隊的夏天》也一樣。

平台是不是中立的?

說了這麼多,我們可以再想一想:Spotify 到底是什麼呢?

《Spotify Teardown》的作者質疑,Spotify究竟是否如它所宣稱的那樣,是一個中立的平台,還是一家傳統意義上的、靠售賣內容或售賣用戶換取廣告收入的媒體?

且先不說商業模式,我們聊直觀的。

你現在可以打開Spotify,看一看它首頁的平面設計風格、和情緒/場景的選擇,是不是有著高度統一的氣質?所有視覺元素,都無一例外地映射了新生代全球化數字青年的美學要求,扁平、繽紛、去脈絡化,強調都市生活的愜意隨性。而在這些場景下被優先展示的歌曲,無論曲風還是情緒,都在貼合這樣的美學, Spotify在音樂美學層面上的明確導向,可見一斑。

看上圖裡的文案,真的好像老友在你身邊一樣(朋友都未必這麼肉麻)。通過建立和用戶的親密關係,Spotify意在引導聽者積極向上的健康生活方式,無論首頁歌單的命名、情緒、場景的定義,大都是正面意義的,健身、學習、自我提升、情緒管理…… 通過提供全天候、全場景匹配的歌單,Spotify和用戶建立了信任,用戶也自然會被 Spotify 的議程設定所牽引——它試圖塑造我們的生活方式與信念。

為什麼我健身時一定要聽動次大次?
為什麼學習要聽 Lo-fi Hip-Hop?
為什麼沒有熬夜歌單、便秘歌單、暴飲暴食歌單?
「上班輕聽」?上班不可以聽金屬嗎?再者說,它怎麼知道我有工作?
有沒有「失業喪聽」?
有沒有流水線工人聽的「工業音樂」?
富二代聽什麼音樂?

問題可以一直問下去……

(富二代聽這個)

重要的是,我們被Spotify塑造的生活方式與信念,被進一步商品化,從而讓用戶更加脆弱地暴露在廣告商眼前,最終完成消費。所謂「內容平台的盡頭是帶貨」,今天早已上演。說得嚴重一些,這絕對是人的異化。康德的先見言猶在耳:

人,是目的本身,即在任何時候、任何人都不能把他只是當作工具來加以利用。

作者的觀點是,Spotify本質上並非超然中立的平台、或買賣雙方平等交易的自由市場,反而它越來越像經典意義上的商業媒體,將文化產品化零為整,重新包裝、分發,並借此吸引免費受眾的注意力,用來售賣廣告。Spotify和網站、電台、電視台相比,並沒有本質區別。

同時,考慮到在早期談判版權授權的過程中,環球、索尼、華納這樣的巨頭都擁有了Spotify可觀的股權,你怎麼可以奢望獨立於巨頭體系外的作品、擁有等同的流量資源?再看中國的串流媒體平台,近年紛紛開始自製內容、自行投資、簽約音樂人,就更難言中立了。

Spotify 改變了什麼?

至此,我們應該如何回答開篇提出的那個大問題?

從商品所有制到商品化的體驗的變遷,如何改變了人們對於文化品(如歌曲、書籍、或電影)的實踐與方法(包括文化的生產、表達、以及交換)。

Spotify 這個劃時代的產品,毫無疑問促成了音樂「從商品所有制到商品化的體驗的變遷」。

我們在唱片行花錢購買並擁有一張唱片、在iTunes購買一首單曲並下載到 iPod,和我們花錢買一個Spotify會員、無限量暢聽音樂,是截然不同的事。

在串流媒體時代,音樂不是商品。一方面,我通過每月續費,獲得了Spotify平台的使用權,並最終購買到了由演算法所構建的(無廣告干擾的)生活體驗;另一方面,Spotify通過大量用戶行為產生的大數據,將原本複雜的人類心理簡化為可被標記的情緒、場景,並引導用戶進行自我分類,從而將免費用戶的注意力資源打包、精準出售給廣告商。

在這個過程中,音樂的「生產、表達、以及交換」方式,都被深刻改變了。

假如你是串流時代的創作者,想靠音樂賺錢養家,你會怎麼做呢?是寫一首7分鐘長度的前衛搖滾、還是2分30秒的 chill-hop?你的歌詞要憤世嫉俗、還是要浪漫海風?封面什麼色調?藝名怎麼起?要不要考慮搜索引擎優化(至少不能再叫Yes樂隊了)?在Spotify的世界裡,答案顯而易見。創作者只有入鄉隨俗,才可能被選入歌單、讓人聽到。

當多數用戶依賴推薦而非主動搜尋時,App的界面佈局、音樂的展示、歌單編列(curation)就格外重要了,演算法化身為上帝,它能讓無名之輩一夜爆紅、也能把一首好歌隱姓埋名。只是App首頁欄位、官方歌單,終歸是高度中心化的稀缺資源,每天成千上萬的新歌上線,有多少能被眷顧呢?

《Spotify Teardown》這本書,通過一系列近乎行為藝術的入侵實驗,批判性地拆解了Spotify背後的商業模式和時代、技術因素,以及Spotify對於音樂這一歷史悠久的文化產品所帶來的劇烈變革。它的研究方法是如此戲謔且嚴肅,游走在法律的灰色地帶,Spotify若是沒點動靜,高薪法務就算白養了。在書的開篇,律師函如期而至,並被原文抄錄進來(由DeepL翻譯):

Spotify對串流音樂日益增長的興趣表示歡迎,但對其收到的有關負責此項目的研究人員小組所使用方法的資訊表示擔憂。訊息表明,該研究小組系統性地違反了Spotify的使用條款,除其他行為外,還試圖人為地增加播放次數,並在腳本或其他自動程序的幫助下操縱Spotify服務。Spotify認定,該研究小組已意識到此類行為明確違反了其使用條款,並旨在通過技術手段掩蓋這一違規行為。鑒於上述情況,特此要求您在2017年5月26日前以書面形式確認您已收到本說明,並確認該研究小組已終止此類違反Spotify使用條款的行為,且今後無意再採取此類行為。

到了月初,Spotify的月費帳單如期而至,躺在收件箱靜靜宣告,「老朋友」勿忘我,這份友誼還要維持下去。

(作者為中國的音樂研究者)


文字/李源 編輯/高麗音
文字/李源 編輯/高麗音
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VERSE VOL. 22 新的一年,重新認識與定義自己VERSE VOL. 22 新的一年,重新認識與定義自己
  • 文字/李源
  • 編輯/高麗音
李源

李源

鼓手、音樂寫作者、前電台DJ。穿梭於台北和北京之間的蒙古人。


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