懦夫上不了天堂：前奧美亞太區首席創意長給創意革命者的宣言

Eugene Cheong今年出版的新書《Cowards Don’t Go To Heaven》，由香港出版社Victionary出版，是一本13000字的創意宣言，或者說50篇宣言，提出他認為當代創意工作者必須培養的八種核心習慣，以作為對抗產業平庸化與創意污染的解方。全書以手寫墨跡與炭筆呈現，並收錄插畫家Simon Spilsbury創作的71幅原創插圖，呈現犀利而幽默的視覺語言。這本書是給那些渴望打破事物、推動邊界的新一代創意人，一個可以跟隨前進的東西。

《Cowards Don’t Go To Heaven》這本書的核心概念之一：99.99%的廣告都是污染。它們令人遺忘、毫無存在感，污染文化，也浪費創作者短暫的人生。這本書關於的是那0.01%，以及達到它所需要的勇氣。

本文採訪者胡湘雲為前台灣奧美集團創意長、現任台灣奧美集團首席創意顧問，他與Eugene Cheong相知甚深，特別為《VERSE》與Eugene進行一場深度與精彩的訪談。

Q: 親愛的，沒有什麼比和老朋友邊喝著普洱茶邊聊天更令人愉快的事了。我們開始吧，好嗎?

A: 這本書最初是從一場為DDB Singapore準備的演講開始。DDB Asia的主席David Tang（順帶一提，他真的是一位非常、非常可愛的人）邀我到他們公司，分享作為一位創意人與創意總監，我人生中最重要的十件事。很不幸地，我從來沒有機會進行那場演講。DDB根本沒有足夠的業務來支付我的薪水。不久之後，我受邀到克羅埃西亞的DK2024演講，而那場演講後來變成了「從製作10000支廣告與贏得1000個獎項中學到的10件事」。當我在寫10件事時，它很快就像癌細胞擴散般變成了20件事、接著30件事、40件事，最後停在50到60件事之間。我那時意識到，我已經擁有一本書的原始素材了。

這本書的書名來自《啟示錄》第21章，裡面指出那些懦弱與膽怯的人（以及殺人犯、變態、巫師、拜偶像者與所有欺騙者）都將在火與硫磺的湖中找到自己的位置。如果你仔細想想，就會發現所有的邪惡其實都始於懦弱。地獄，就是所有希望與夢想死去的地方，因為我們缺乏將它們實現的品格與勇氣。

Q: 你還記得你寫下的第一句話是什麼嗎？

A: 這很簡單。我總共寫了31個版本的手稿，如果我回頭看第一版，現在看起來簡陋得驚人，第一句話是A chorus of farts.（一場放屁大合唱）。而那完全正確。

雖然我希望這本書具備像C.S. Lewis那樣的哲學深度，但我同時也希望它具有Jostein Gaarder那種容易親近的特質。身為一名文案，我能夠把大量的思想與情感壓縮至13000個字裡。如果我沒有那麼自律，這本書很容易就會到30000字之多。

Q: 現在每個人都可以使用AI生成點子、文字、視覺，甚至獲得某種情感慰藉。你的書誕生於AI時代，你認為它在這個時代的意義是什麼？你認為閱讀這本書最好的方式又是什麼？

A: 由於我多少有點閱讀障礙，我認為生成式AI是個了不起的工具。它就像一台「押韻俚語片語動詞字典百科全書同義詞庫文法拼字檢查器」。AI把你從寫作的機械性工作中解放出來，好讓你能專注在文字中的思想與音樂性。

我並不是為了對抗AI而寫這本書。但我絕對不想再寫一本只是堆滿文字的書。那種書在這世界上已經有數十億本了，而且其中有些好得不得了。和托爾斯泰或馬奎斯競爭毫無意義，反正你永遠贏不了那些傢伙。我也不想做圖片型錄。德文裡有個詞「Gesamtkunstwerk」（意旨「整體藝術作品」）可以形容我追求的東西。我想做的是一本同時屬於文字型讀者與圖像型讀者的書。

Q: 你曾被D&AD評選為史上最偉大的50位文案作者之一。對許多創意人來說，那幾乎跟攀登K2一樣艱難。我以前曾說過，等我拿到D&AD黃鉛筆的那一天，我就要退休了，哈哈。但那時我剛接下領導創意部門的責任，所以沒辦法離開。這次，你的新書將在倫敦D&AD總部發表。這和你過去的職涯有什麼特別的連結或意義嗎？

A: 我的作品在職涯相當早期就被收錄進D&AD的《Copy Book》。當征服K2之後，我就能去攀登其他山峰，例如努力成為一位像樣的CCO。所以你遇見我的時候，我其實已經沒有什麼需要再證明的了。

當我還是年輕文案時，我一直著迷於英國廣告。他們的廣告總是設計得更好、拍得更好、寫得更好。這裡有兩個標題作為例子。《華爾街日報》的標題是：MONEY TALKS. WE TRANSLATE.《經濟學人》的標題則是：MONEY TALKS, BUT SOMETIMES IT NEEDS AN INTERPRETER.同樣的概念，但後者就是更機智、更有音樂性。正如英國航空最新的廣告活動所說：Everything’s Better with a British Accent.（只要有英國腔，什麼都更精彩。）

我對英式廣告技藝的熱愛從未改變。三年前，當我開始作家之路時，D&AD主席Tim Lindsay非常慷慨地幫我引薦了一家出版社。雖然最後沒有促成任何事，但那依然是一個非常溫暖的舉動。

雖然我很欣賞D&AD，但它早期其實有點像英國男孩俱樂部。對於巧克力色與芥末色的人並沒有真正敞開大門。相較之下，The One Show則較包容，而且那還是在DEI成為流行詞之前。當年我拿了滿滿一卡車的One Show鉛筆獎，也曾多次受邀到Lanai、Tulum與Bermuda這些地方擔任評審。The One Club的CEO Kevin Swanepoel昨天才告訴我，他們的數據顯示，在David Lubars超越我之前，我一直是One Show獲獎最多的創意人。Lubars真是個討人厭的傢伙，不是嗎？獎項之所以重要，是因為它們是一種基準與標準。如果沒有那些獎，我不會有現在的一半好。

Q: 你怎麼找到Simon Spilsbury為這本書繪製插畫？

A: 我原本的計畫是和設計鬼才Theseus Chan一起負責這本書的整體視覺。Theseus是位經驗豐富的書籍設計師，正是他那種迫不及待想與我合作的熱情，讓我展開這場幾乎不可能的作家旅程。更驚人的是，Theseus說他願意整本書全部都手寫。我當場愣住，問著他：「你在開玩笑嗎？那至少有12000字耶。」我至今仍清楚記得Theseus接下來的回覆：「我不害怕。」

我花了18個月才完成這本書，那時Theseus已經忙到無法負荷，而我們說服了才華洋溢又極有耐心的Sharon Goh來設計這本書。於是，手寫13000個字這項如同海克力士任務般的工作，自然落到了可憐的我身上。我用木炭條、印度墨水與畫筆書寫、寫在便宜的A3影印紙上，且連續4個月，每天從黎明寫到黃昏。我一邊灌大量的咖啡一邊寫，親手寫下那13000個字中的每個字。

我仍希望Theseus能負責這本書的插畫，但那個男人忙到完全聯絡不上，以至於我非常絕望，也覺得進退兩難。2024年12月7日，我夢見Theseus死了。夢通常是隱喻，很少是字面上出現的那樣。我想，那場夢在告訴我，該放下Theseus了。

Simon Spilsbury突然閃過我的腦海。我一直都很喜歡他的作品，而我過去也曾在Ogilvy的Huggies專案裡委託過他。我們在倫敦一起見面吃午餐。Simon充滿正能量，連眼睛都沒眨一下就答應了。他在我從懸崖半空墜落時接住了我。沒有Simon，就沒有這本書。

Q: 你們是如何一起完成這些視覺工作的？

A: 那是快速、激烈，而且是即興的。我會WhatsApp Simon，而他幾乎會立刻回覆一張畫。完全沒有商業工作裡那種冗長、過度思考的流程。

在AN ODE TO DUMB IDEAS那個章節裡，Simon畫了一隻巨大的手，把一個極度焦慮又不情願的男人吊掛在月球表面的弧線上方。那種真的把一個人字面上放到月球上的荒謬感，完全表達出來。那不是我能簡單說得出來的。他在思考一些連我自己都還沒想到的想法。

事後回頭看，Simon天生帶點惡作劇感的幽默，和我文字中的殘酷誠實形成了完美搭配。正如Oscar Wilde所說：「如果你想告訴人們真相，就先讓他們笑，不然他們會殺了你。」也許，有一隻看不見的手把Simon帶到了我身邊，好讓我變得比較讓人受得了。

Q: 我比其他一些人更早知道這本書。當我第一次讀到手稿時，當時還沒有任何視覺概念。後來收到實體書，我又重新讀了一次，那完全是不同的體驗。透過實體書，我幾乎可以感受到你的情緒、看見你的表情，甚至你的汗水、你的心跳，以及你呼出的氣息。那些我全都感受得到。即使幾個月前我已讀過手稿。你剛剛描述了那個非凡的身體性創作過程，木炭條、印度墨水、便宜的A3紙、連續四個月從黎明寫到黃昏。但為什麼一定要手寫？手能傳達什麼，是鍵盤無法傳達的？還有，那整個情感經驗，那些痛苦與喜悅又是什麼？

A: 這本書完成時，我敢說，我對自己以及第31版終稿相當滿意。但當我脫下作家的帽子、戴上藝術家的貝雷帽時，我嚇壞了。由於我是個閱讀速度慢得令人痛苦的人，只要看到一大片又一大片的文字，我的瞳孔就會放大，整個人像進入僵直狀態。

因此每隔五、六頁，我就一定會放上一張Simon那種帶點幼稚感的插圖，作為視覺上的喘息。我發現，我必須重新思考每一頁，那些原本在MacBook螢幕上看起來完全沒問題的頁面。例如，其中一個章節原本叫做ITERATIVE CREATIVITY，在螢幕上看起來很宏大。但當它被寫在紙上、用木炭塗抹出來時，卻平淡到令人打哈欠。於是我拿出紅色蠟筆，畫出像Twombly那樣狂暴混亂的線條，然後在那堆紅色雜亂的線上，用木炭寫下THE CREATIVE PROCESS, AND HOW TO UNTANGLE IT（創作過程，以及如何解開它）。那個戴著貝雷帽的傢伙，終於被安撫了。

寫一本書，是一段漫長而孤獨的過程。它和連續寫20個廣告沒有太大差別，只不過陪伴你的只有你自己。如果你沒辦法連續5到6個小時固定坐在椅子上，同時還能善待自己，那就別想寫書了。唯一的安慰是，不會有客戶打擾你，這讓你可以徹底地、光榮地、瘋狂地沉溺於自我之中。

手寫，是最人類的溝通形式。它非常原始，只比洞穴壁畫高一個層級。而它就像指紋與步態一樣個人化。你的筆跡會暴露你是誰。和大多數人一樣，我也會對自己的聲音與筆跡感到尷尬。沒有Times New Roman或Garamond能幫你美化自己。

更重要的是，手寫是一個人的心智在世界上留下痕跡時，最具身體性、最直接的方式。木炭條斷開、碎裂，深灰色粉塵在白紙上暈開。鍵盤太有效率了，無法做到這件事。

所以，痛苦呢？非常巨大。那喜悅呢？我會說，比起喜悅，更像是鬆了一口氣，終於，腦袋裡那個該死的東西，變成了世界上的一個真實存在。

Q: 你知道嗎，現在的你沒有老闆，也沒有KPI。是什麼讓你堅持一字一字的寫下去？你有想過如果有一天你停止寫下去，會發生什麼事嗎？

A: 你無法阻止那些想法降落在你的腦海裡，也無法阻止自己不惜一切把它們帶到這個世界上。我想，這大概是我唯一想成為億萬富翁的原因。因為那樣我就擁有把精神世界化為現實的能力。只有死亡能阻止我。

Q: 你的書裡有一段話寫道：「當你死去並上天堂時，你會遇見那個你原本應該成為的人。當你死去並下地獄時，你會遇見鏡子裡的那個人。」當我讀到這段時，我轉頭對同事說：「天啊……我希望我還有時間修正一些事情。」告訴我，你現在在哪裡？你覺得你正走向哪裡？

A: 有些人公開自己的同性戀身份，而我是公開的基督徒。

在我所有的行動與互動裡，我總是一隻眼看著當下，另一隻眼看著永恆。而這也是整本書真正的主題——讓我們在人間找到天堂。

創作這本書最有趣、最具創造性的階段已經結束了。現在的我，正在Gigil與DearGENTLEFOLK那些很棒的人們巨大幫助下，進行乏味的書籍行銷工作。當你成為作者時，你其實是在經營一間小公司，同時希望自己至少不要賠錢，不要把自己搞成一個徹底的笑話。

不過，我確實有一種非常強烈的直覺：這本書是一扇門，它會打開某個我從未抵達過的地方。我的個性並不那麼有條理，也不會做太長遠的規劃。例如，我當初就是誤打誤撞進入廣告業，那從來不在我的計畫裡。我相信，事情最終會朝好的方向發展。希望那扇門會通往更高的地方。

Q: 你的黑色圓框眼鏡幾乎已成為你的標誌。你總共有幾副這樣的眼鏡？我記得你曾說過，當你想讓自己外向一點時，你會戴紅色的那副眼鏡。那麼，在寫這本書的時候，是哪一個版本的你在寫？而他戴的是哪一副眼鏡？

A: 我有五副黑色、一副紅色、一副humble potato色，還有一副騎腳踏車用的白色護目鏡。只有那副紅色的、一副新的黑色眼鏡，以及白色護目鏡的鏡片是最新的。所以我寫作時戴的是它們。

這本書，大部分是由那個戴著紅色眼鏡的男人寫下的。

Q: 我一直相信，創意的核心是反抗。我發現，世界上所有偉大的作品，都從這個核心開始。如果要我用一句話形容《Cowards Don’t Go to Heaven》，我會說，它是一本關於「反抗」的書。你呢？你會如何用一句話形容《Cowards Don’t Go to Heaven》？

A: 你稱它為反抗，而我會稱它為宣言。事實上，大概有50篇宣言。那些渴望打破事物、推動邊界的新一代創意人，需要一個可以跟隨前進的東西。一個可以高舉的東西。一個可以相信的東西。毛澤東有他的小紅書。《Cowards Don’t Go to Heaven》則是創意革命者的胖紅書。

Q: 我決定在訪談結束前，隨機翻開書中的一頁，把它當成今天上帝想對我說的話。這是我翻到的：

「注意。觀察。再看一次。眼睛半閉。側著看。不要眨眼。把目光移開，再看回來。成為一個惹人厭的8歲小孩。問愚蠢的問題。Docta ignorantia.正如拉丁文所說。停下來凝視。觀看並祈禱。當個白痴。裝上一雙新的眼睛。成為一個對奇蹟感到驚奇的人。醒來吧，瞌睡蟲，醒來吧。」我很滿意這段話，現在換你了，看看你翻到什麼，並請大聲唸出來： 

A: 很不幸地，我手上還沒有一本實體書。所以，我在腦海裡翻開這本書，而我翻到了：
無聊的人生
是一份禮物
能夠安靜地把屁股
放在椅子上
獨自待在房間裡
那是天才的繭。

這是否代表我還得再寫一本書？拜託說不要。

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