懦夫上不了天堂：前奧美亞太區首席創意長給創意革命者的宣言
Eugene Cheong是亞洲廣告界最具影響力的創意人之一，更曾獲《D&AD Copy Book》選為全球50位最偉大的文案人之一。他今年出版的新書《Cowards Don’t Go To Heaven》（懦夫上不了天堂），是一本13000字的創意，提出他認為當代創意工作者必須培養的八種核心習慣，作為對抗產業平庸化與創意污染的解方。現任台灣奧美集團首席創意顧問胡湘雲特別與Eugene Cheong進行一場精彩訪談，由本刊獨家刊登。
編者按：Eugene Cheong 今年推出的新書《Cowards Don’t Go To Heaven》，由香港出版社 Victionary 出版。與其說它是一本 13,000 字的創意宣言，不如說是由 50 篇短篇宣言構成的創作手冊。書中提出他認為當代創意工作者必須培養的八種核心習慣，回應產業日益趨同、創意逐漸失去銳度的現況。全書以手寫墨跡與炭筆筆觸打造鮮明的視覺風格，並收錄插畫家 Simon Spilsbury 創作的 71 幅原創插圖，以犀利而幽默的創作語彙呼應書中觀點。這本書獻給渴望打破框架、突破既有邊界的新一代創意人，邀請讀者重新思考創作，也在不斷探索中找到屬於自己的前進方向。
《Cowards Don’t Go To Heaven》的核心觀點之一是「99.99% 的廣告都是污染。」它們令人過目即忘、毫無存在感，不僅污染文化，也消耗創作者有限的生命與時間。而這本書所探討的，正是那珍貴的 0.01%，以及抵達它所需要的勇氣。
本文採訪者胡湘雲為前台灣奧美集團創意長、現任台灣奧美集團首席創意顧問，他與Eugene Cheong相知甚深，特別為《VERSE》與Eugene進行一場深度與精彩的訪談。
Q：親愛的，沒有什麼比和老朋友邊喝著普洱茶邊聊天更令人愉快的事了。我們開始吧?
A：這本書的起點，其實是一場原本要為DDB Singapore準備的演講。DDB Asia主席David Tang（順帶一提，他真的是一位非常、非常可愛的人）邀請我分享，身為創意人與創意總監，人生中最重要的十件事。不過，那場演講最後並沒有成真，因為DDB沒有足夠的業務預算支付我的演講費。沒多久，我又受邀前往克羅埃西亞，在DK2024發表演講，主題也變成了「從製作一萬支廣告、贏得一千座獎項中學到的十件事」。當我在寫十件事時，它很快就像癌細胞擴散般變成了20件事、接著30件事、40件事，最後停在50到60件事之間。我那時意識到，我已經擁有一本書的原始素材了。
《Cowards Don't Go To Heaven》這個書名，靈感來自《啟示錄》第21章。經文提到，懦弱與膽怯的人——以及殺人犯、淫亂者、行邪術者、拜偶像者和所有說謊的人——最終都將墜入燃燒著火與硫磺的湖中。仔細想想，你會發現，許多邪惡往往都始於懦弱。所謂的地獄，未必只是死後的歸宿，它更像是一個所有希望與夢想逐漸死去的地方——因為我們缺乏將它們付諸實現的品格與勇氣。
Q：你還記得你寫下的第一句話是什麼嗎？
A：這很簡單。我總共寫了31個版本的手稿，如果我回頭看第一版，現在看起來簡陋得驚人，第一句話是A chorus of farts.（一場放屁大合唱）。而那完全正確。
雖然我希望這本書具備像C.S. Lewis那樣的哲學深度，但我同時也希望它具有Jostein Gaarder那種容易親近的特質。身為一名文案，我能夠把大量的思想與情感壓縮至13000個字裡。如果我沒有那麼自律，這本書很容易就會到30000字之多。
Q：現在每個人都可以使用AI生成點子、文字、視覺，甚至獲得某種情感慰藉。你的書誕生於AI時代，你認為它在這個時代的意義是什麼？你又建議讀者如何閱讀這本書？
A：因為我多少有些閱讀障礙，所以我認為生成式AI是一項了不起的工具。對我來說，它就像一部集押韻字典、俚語辭典、片語動詞大全、百科全書、同義詞庫，以及文法與拼字檢查於一身的助手。AI能把人從寫作中那些機械、重複性的工作解放出來，讓創作者把心力放在思想、文字等真正重要的事。
我寫這本書，並不是為了對抗AI。但我也不想再寫一本只是堆砌文字的書。這個世界已經有數十億本書，其中不少甚至寫得精彩至極。和托爾斯泰或馬奎斯競爭毫無意義，反正你永遠不可能贏過他們。我也不想做一本只有圖片的型錄。德文裡有一個詞叫 Gesamtkunstwerk，意指「整體藝術作品」，它正好可以形容我想完成的事。我希望這本書既能吸引偏好閱讀文字的人，也能打動習慣透過圖像思考的讀者，讓文字與圖像共同構成一次完整的閱讀體驗。
Q：你曾獲D&AD評選為史上50位最偉大的文案作者之一。對許多創意人來說，那幾乎跟攀登K2一樣艱難。對許多創意人來說，那幾乎就像攀登 K2 一樣困難。你曾說過，只要拿到 D&AD 黃鉛筆，就會退休；如今，新書又選在倫敦 D&AD 總部發表。這和你的職涯有什麼特別的連結或意義嗎？
A：我的作品很早就被收錄進 D&AD 的《Copy Book》。對我來說，征服 K2 之後，就該去攀登下一座山，例如努力成為一位稱職的首席創意長（CCO）。所以當你認識我的時候，其實我已經沒有什麼需要向任何人證明了。
當我還是年輕文案時，我一直著迷於英國廣告。在我眼中，他們的作品總是設計得更好、拍得更好、也寫得更好。舉個例子，《華爾街日報》的廣告標題是：「Money Talks. We Translate.」；《經濟學人》則寫道：「Money Talks, But Sometimes It Needs an Interpreter.」兩者談的是同一個概念，但後者就是更機智，也更有語言的節奏感。正如英國航空最近的廣告標語所說：「Everything's Better with a British Accent.」只要帶著英國腔，什麼都顯得更迷人。
直到今天，我對英式廣告工藝的熱愛依然沒有改變。三年前，當我開始踏上寫作之路時，D&AD主席Tim Lindsay曾很慷慨地替我引薦出版社。雖然最後沒有促成合作，但那份善意，我一直記得。
不過，我也必須坦白，早期的D&AD確實有點像一個英國男孩俱樂部，對膚色較深、來自不同文化背景的人並不算真正開放。相較之下，The One Show一直更具包容性，而且那還是在DEI成為流行語之前。我曾拿過一整卡車的One Show鉛筆獎，也多次受邀到Lanai、Tulum和Bermuda擔任評審。昨天，The One Club執行長Kevin Swanepoel還告訴我，根據他們的統計，在David Lubars超越我之前，我一直是One Show獲獎最多的創意人。Lubars真是個討人厭的傢伙，不是嗎？獎項之所以重要，是因為它們是一種基準與標準。如果沒有那些獎，我不會有現在的一半好。
Q：你是如何找到Simon Spilsbury為這本書繪製插畫？
A：最初，我的計畫是和設計鬼才Theseus Chan一起負責這本書的整體視覺設計。Theseus是一位經驗豐富的書籍設計師，而正是他那種迫不及待想與我合作的熱情，讓我踏上了這段幾乎不可能完成的寫作旅程。更令人驚訝的是，Theseus甚至提出，他願意親手寫下整本書。當下我完全愣住，問他：「你是認真的嗎？這可是超過12000字耶。」直到現在，我仍清楚記得他的回答：「我不害怕。」
我花了18個月完成這本書，而在這段期間，Theseus已經忙到無法再承擔更多工作。後來，我們邀請了才華洋溢、同時也極具耐心的Sharon Goh負責書籍設計。於是，親手寫下13000個字這項近乎海克力士任務的工作，最後落到了我自己身上。我用木炭條、印度墨水和畫筆，在便宜的 A3 影印紙上一筆一畫完成書寫。連續四個月，每天從清晨寫到黃昏，靠著大量咖啡支撐，親手完成書中13000個字的每一筆。
我原本仍希望由Theseus負責插畫，但他實在忙到幾乎失去聯繫，讓我陷入非常困難的處境。2024年12月7日，我夢見Theseus過世了。夢境通常帶有象徵意義，而不是字面上的預示。我想，那場夢是在提醒我：是時候放下對Theseus的期待了。
就在那時，Simon Spilsbury的名字突然浮現在我腦海中。我一直很欣賞他的作品，過去也曾在Ogilvy的Huggies專案中與他合作。我們後來在倫敦見面吃午餐，Simon帶著滿滿的熱情，幾乎沒有任何猶豫便答應參與這本書。他就像在我墜落懸崖時伸手拉住我的人。沒有Simon，就不會有這本書。
Q：你們是如何一起完成這些視覺作品的？
A：那是一個快速、激烈，而且高度即興的過程。我會透過 WhatsApp 傳訊息給 Simon，而他幾乎馬上就會回傳一張畫作。整個過程完全沒有商業創作中那些冗長、反覆推敲的流程。
在〈An Ode to Dumb Ideas〉這個章節裡，Simon畫了一隻巨大的手，將一名極度焦慮又不情願的男子吊在月球表面的弧線之上。那種把一個人「真的放到月球上」的荒謬感，正好捕捉了章節想表達的核心。但那並不是我能單靠文字描述出來的畫面。他總是在思考一些連我自己都還沒有想到的可能性。
現在回頭看，我覺得Simon與生俱來的惡作劇式幽默，和我文字裡那種殘酷的誠實形成了完美的平衡。正如Oscar Wilde所說：「如果你想告訴人們真相，就先讓他們笑，否則他們會殺了你。」也許冥冥之中有一股力量，把Simon帶到我的身邊，好讓我說出那些真話時，不至於讓人難以接受。
Q：我比其他人更早接觸到這本書。第一次讀你的手稿時，書中還沒有任何視覺元素；但後來收到實體書，再重新閱讀一次，完全是另一種體驗。透過這本書，我幾乎能感受到你的情緒，看見你的表情，甚至感受到你的汗水、心跳，以及呼出的氣息，那些細節，我都能感受到。即使我幾個月前已經讀過手稿。你剛剛談到那段非凡的身體性創作過程：木炭條、印度墨水、廉價的A3紙張，以及連續四個月從清晨寫到黃昏。但為什麼一定要手寫？手能傳達什麼，是鍵盤無法做到的？而那段創作過程中的痛苦與喜悅，又是什麼樣的經驗？
A：這本書完成時，我敢說自己對第31版終稿相當滿意。但當我脫下作家的帽子，戴上藝術家的貝雷帽時，我真的嚇壞了。因為我是個閱讀速度慢得令人痛苦的人，只要面對一大塊、一大塊的文字，我的瞳孔就會放大，整個人彷彿陷入僵直狀態。
所以每隔五、六頁，我都會放上一幅Simon那種帶點孩子氣的插畫，讓閱讀有一個視覺上的喘息空間。我開始重新檢視每一頁，因為那些原本在MacBook螢幕上看起來毫無問題的版面，印成紙本後卻完全不同。例如，其中一個章節原本叫做 「Iterative Creativity」，在螢幕上看起來非常大，但當它被手寫在紙上、以木炭呈現時，卻平淡得令人打哈欠。於是，我拿起紅色蠟筆，畫出類似Twombly作品中那種狂放、混亂的線條，再在那片紅色塗鴉之上，用木炭寫下 「The Creative Process, and How to Untangle It」（創作過程，以及如何解開它）。那個戴著貝雷帽的傢伙，終於被安撫下來了。
寫一本書，是一段漫長而孤獨的旅程。它和連續創作20支廣告其實沒有太大不同，只是這一次，陪伴你的只有自己。如果你無法連續五、六個小時坐在椅子上，同時學會與自己和平相處，那就不要嘗試寫書。唯一值得慶幸的是，沒有人會在這過程中打擾你。沒有客戶、沒有簡報，只有你自己，讓你可以徹底、光榮地，甚至有些瘋狂地沉浸在自己的世界裡。
手寫，是最接近人類本能的溝通方式。它非常原始，或許只比洞穴壁畫高出一個層次。它就像指紋或步態一樣，每個人都獨一無二。你的筆跡會透露你的個性，也暴露你是誰。和大多數人一樣，我也會對自己的聲音與字跡感到不自在。沒有Times New Roman或Garamond能替你修飾自己。
更重要的是，手寫是心智在世界留下痕跡時，最直接、也最具身體性的方式。木炭會折斷、碎裂，深灰色粉末會在白紙上散開；這些都是鍵盤無法留下的痕跡。
所以，痛苦嗎？非常巨大。那喜悅呢？我不確定那是不是喜悅。更像是一種解脫。終於，腦中那個困擾你已久、該死的東西，真的成為這個世界裡的一個存在。
Q：你知道嗎，現在的你沒有老闆，也沒有KPI。究竟是什麼讓你堅持一個字、一個字地寫下去？你是否曾想過，如果有一天你停止創作，會發生什麼事？
A：你無法阻止那些想法降臨腦海，也無法阻止自己不惜一切，將它們帶到這個世界上。我想，這大概是我唯一想成為億萬富翁的理由，因為那樣，我就能擁有把精神世界轉化為現實的能力。只有死亡，才能阻止我。
Q：你在書中有一段話寫道：「當你死去並上天堂時，你會遇見那個你原本應該成為的人；當你死去並下地獄時，你會遇見鏡子裡的那個人。」讀到這裡時，我甚至轉頭對同事說：「天啊……我希望自己還有時間修正一些事情。」告訴我，你現在身處什麼位置？你覺得自己正走向哪裡？
A：有些人選擇公開自己的性向，而我選擇公開自己的基督徒身份。
在所有行動與人際互動中，我總是一眼看著當下，另一眼望向永恆。而這也是這本書真正想談的主題——如何在人世間找到天堂。
這本書最有趣、最具創造力的階段已經結束了。現在的我，在Gigil與DearGENTLEFOLK這群優秀夥伴的巨大協助下，進入了相對乏味的書籍行銷階段。當你成為一名作者，其實就像是在經營一家小公司：你必須努力讓它運轉，同時希望自己至少不要賠錢，也不要最後成為一個徹底的笑話。
不過，我確實有一種非常強烈的直覺——這本書是一扇門，它會開啟一個我過去從未抵達的地方。我的個性並不是特別有條理，也不習慣制定長遠計畫。例如，當初踏入廣告業，其實就是一場意外，我從來沒有把它寫在人生藍圖裡。我相信，事情最後會走向它應該去的地方。希望這扇門，會帶我前往更高、更遠之處。
Q：你的黑色圓框眼鏡幾乎已經成為你的標誌。你總共有幾副這樣的眼鏡？我記得你曾說過，當你想讓自己更外向一點時，會戴那副紅色眼鏡。那麼，在寫這本書的時候，是哪一個版本的你在創作？而他戴的是哪一副眼鏡？
A：我有五副黑色眼鏡、一副紅色眼鏡、一副「謙遜馬鈴薯色」（humble potato）的眼鏡，還有一副騎腳踏車時戴的白色護目鏡。目前，只有紅色眼鏡、一副全新的黑色眼鏡，以及那副白色護目鏡換上了最新鏡片。所以，寫作這本書時，我戴的是這幾副。
不過，這本書大部分內容，其實是由那個戴著紅色眼鏡的男人寫下的。
Q：我一直相信，創意的核心就是反抗。我發現，世界上所有偉大的作品，往往都從這股力量開始。如果要我用一句話形容《Cowards Don’t Go to Heaven》，我會說，這是一本關於「反抗」的書。你呢？你會如何用一句話形容這本書？
A：你稱它為反抗，而我會稱它為宣言。事實上，它大概是由50篇宣言組成的集合。那些渴望突破框架、推動創意邊界的新一代創意人，需要一套可以依循的信念；一個能夠高舉的旗幟；一個值得相信的理念。毛澤東有他的《小紅書》。《Cowards Don’t Go to Heaven》則是屬於創意革命者的「胖紅書」。
Q：在訪談結束前，我想隨機翻開書中的一頁，把它當作今天上帝想對我說的話。這是我翻到的段落：
「注意。觀察。再看一次。眼睛半閉。側著看。不要眨眼。把目光移開，再看回來。成為一個惹人厭的8歲小孩。問愚蠢的問題。Docta ignorantia.正如拉丁文所說。停下來凝視。觀看並祈禱。當個白痴。裝上一雙新的眼睛。成為一個對奇蹟感到驚奇的人。醒來吧，瞌睡蟲，醒來吧。」我非常喜歡這段話。現在換你了，請看看你翻到哪一頁，並大聲念出來。
A：很遺憾，我手邊還沒有一本實體書。所以，我只好在腦海裡翻開這本書，而我翻到的是：
無聊的人生
是一份禮物
能夠安靜地把屁股
放在椅子上
獨自待在房間裡
那是天才的繭。
這是不是代表，我還得再寫一本書？拜託，請告訴我不是。
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VERSE 深度探討當代文化趨勢，並提供關於音樂、閱讀、電影、飲食的文化觀點，對於當下發生事物提出系統性的詮釋與回應。
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