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廣告人的倔強與頑強,「米蘭營銷」何以從獨立廣告商走向國際級規格?

廣告人的倔強與頑強,「米蘭營銷」何以從獨立廣告商走向國際級規格?

20年前,「米蘭營銷」兩位共同創辦人江祖榮與陳琦琦從一間不到五坪的小辦公室起家,原先作為數位製作公司,一路慢慢長成獨立代理商,再到擁有三個事業體,2016年經歷併購成為台灣第一家上市上櫃廣告集團格威傳媒(Growww Media Group)旗下一員,2020年再升格至日本第二大廣告集團博報堂(Hakuhodo International)全球代理商網絡。透過這次訪談,正是機會窺探這一間倔強且頑強的廣告公司。

「米蘭營銷」的兩位共同創辦人陳琦琦(左)與江祖榮(右)。

是否常聽見廣告人把「4A」掛在口上?廣告代理商大致能分成兩類,廣義來說,4A是國際型的廣告公司,其他則稱之為獨立代理商,兩者相較之下,4A通常擁有更多的國際資源。但「米蘭營銷」兩位共同創辦人江祖榮、陳琦琦卻不這麼認為。20年前,他們從一間不到五坪的小辦公室起家,原先作為數位製作公司,一路慢慢長成獨立代理商,再到擁有三個事業體,2016年經歷併購成為台灣第一家上市上櫃廣告集團格威傳媒(Growww Media Group)旗下一員,2020年再升格至日本第二大廣告集團博報堂(Hakuhodo International)全球代理商網絡。合作客戶從TOYOTA、海尼根到可口可樂等,多的是全球知名品牌。這20年來,米蘭營銷走上一條逆襲之路,路途上也是忍著痛苦成長。透過這次訪談,正是機會窺探這一間倔強且頑強的廣告公司。

一走進廣告代理商「米蘭營銷」位在象山旁的20樓辦公室,映入眼簾的是一大片面向信義區101大樓的玻璃窗戶,而在另一面辦公室裡,窗戶外換成山林綠蔭風景。鄰近台北市中心,卻又有世外桃源般的氛圍,這選址與米蘭營銷的經營理念,似乎也意外地結合在一起。不張揚,但有著一面榮景。

千禧年正值網路泡沫破滅,許多網路公司倒閉。江祖榮、陳琦琦任職的網路製作公司也難逃這命運。他們夥同其他三位同事一起創業,於2002年成立「Medialand米蘭數位」。陳琦琦笑著說,第一間辦公室非常簡陋,什麼都沒有,甚至小到不能在裡頭抽菸,「會煙霧彌漫。」而五位創業夥伴,與其說共事,更像是各自接案、找機會的形式。

辦公室茶水區設計的有如酒吧吧台,兩位創辦人熱衷於營造這種輕鬆舒適的辦公環境。

「先做個半年試試看。」在什麼都沒有的狀況下,機會從過去緣分牽起,陳琦琦的第一個商業客戶「琉園」,是由在前公司時服務的客戶臺北市立美術館幫忙介紹而來的,後來的緣分更牽到了和泰汽車(TOYOTA)。隨著合作客戶越來越多且穩定,才逐漸增補行政、設計、程式等各方專業的人力。「對我們那時候來說,一直都是可以活下來就好。」陳琦琦說。

融合數位與4A的特點

米蘭營銷從本業「網站製作」做起,慢慢發展到企劃、媒體與技術執行,直到2009年,才歷經一次大規模轉型,變身為數位廣告公司。

2008年至2010年,金融海嘯禍害全球產業,廣告預算驟減,在沒有高額預算投放電視廣告之下,各家品牌紛紛姑且一試,轉而把錢投進觸及率第二位的數位廣告,「對整個市場來說,投資份額是減少,但數位廣告反而成長了。」為讓我們感受當時電視廣告與數位廣告的資源落差,江祖榮也特別說明,兩者的投資額差距,是數千萬與數十萬的百倍之差。

因應外在環境,加上深具遠見的眼光,米蘭營銷內部同步轉換,找了一批4A出身的廣告人進來,「(轉型)過程很可怕,為了這七位找進來的4A同事,損失十幾位夥伴。」

數位出身與4A養成的邏輯思維截然不同,不可避免導致共事不順暢、互相排斥,「十幾年前,數位和4A是敵對的,4A是由策略往下執行,數位是從執行往上。」江祖榮深知,唯有融合,才有機會將廣告產業的上下游全部連結起來。

從獨立廣告商起家,如今的米蘭營銷已是大型廣告集團麾下的重要據點。

「我們知道總有一天,媒體會全部數位化,若是我們沒有找能從客戶角度想行銷問題的人進來,那未來我們會解決不了客戶問題。我們是做網路起來的,但也要上去。」江祖榮說。

那段期間,不止是加入「新腦袋」,人力上也增補一倍,組織編制從四十多人增加到八十多人。陳琦琦說明:「有競品來的時候,過去做法是你不能接,但現在可以是讓其他團隊去處理。人力增加把規模撐起來,有規模後,人力也可以輪替休息。雖然這對創業的人來說,是很大的門檻。」

用自身邏輯解決問題、拓展戰力

是十多年前的那次破斧沈舟,讓米蘭營銷與同期的數位公司拉開差距。

先是擴張成八個部門,分別是業務部、創意企劃部、創意設計部、動畫部、媒體部、互動部、系統部、行政部。後來考量到決策效率,再轉型成三個事業中心,除了米蘭營銷,另有專注數據的MESh+,以及專注於平台規劃、使用者介面設計的MX。

米蘭營銷專注數據的部門MESh+。

「一間公司有八個部門,案子一進來光決定怎麼做,就浪費掉太多時間,因為組織太扁平造成決策效率差。」江祖榮說,做數位傳播行銷的人,以前人做數位,最辛苦的就是什麼都要會、什麼都要做,「但這對他們(員工)不好,所以我們直接拆成不同事業體,每個事業體只有二到四個部門,反應可以更快。」獨立代理商因為組織小、資源少,經常是一人負責多道關卡任務,但米蘭營銷試圖打破的這道牆,透過拆解事業體,讓每位同仁更專注在一項專業上。

不侷限自我,反倒不斷增加軍火提升戰力,如此膽識是一路的做事態度所累積而來。從執行做起,便是養成動手解決眼前問題,陳琦琦說這是「底氣」,「遇到問題,我會想怎麼用我們的方式去解決,或者去找方法,但同業預設思維通常是會先想怎麼外包處理。」

那底氣來自於數據。在數位時代,廣告戰場不如以往集中在電視,而是發散於各個平台,但這對於米蘭營銷而言並非新戰場,「畢竟網站從一開始就有上千個,不像媒體,過去沒現在這麼多。整個市場碎片化,但數據分析會幫我們對準目標,對我們來說反而是(市場)變化度更高,可以料理的食材更多了。」

累積20年的數據實力

數位當道時代,究竟作為一間數位廣告公司的利基點在哪裡?江祖榮毫不猶豫地回答:「數據為王。」

「跨屏並非傳統廣告與數位廣告的差別,那只是技術差異,真正能夠區別兩者的是數據。數據能夠作為策略規劃,創意發想、媒體投放、技術執行等決策依據,這才是數位廣告公司的價值所在。談起數據,我們比非原生廣告公司更有底氣,畢竟我們的數據已經累積20年。」

一路擁抱轉型,才能成就今日的壯碩。江祖榮笑著說,數位起家、由下往上爬的他們「沒有包袱」,任何機會或嘗試都能視為一種積極、進步,「贏也是自己,輸也是自己。」

米蘭營銷一路長大都靠自己,雖然沒有國際集團的富爸爸,但江祖榮、陳琦琦視其為自己的小孩,比起4A代理商的主管多為專業經理人,他們反而抓住機會,陪伴孩子、關注需求。

「這一路走來最大心得,是創辦人自始自終待在組織,保持初心帶著大家,這當然限制創辦人本身的發展,但我覺得把自己生的孩子跟自己比較的話,我會選擇孩子。」但江祖榮強調,選擇沒有對錯。

累積20年的數據實力是米蘭營銷得以在競爭激烈的廣告市場中脫穎而出的關鍵之一。

若將米蘭營銷比擬成孩子,「夥伴」便是與這位孩子互相扶持的青梅竹馬。不同於其他獨立代理商,通常為了維持固定規模而不免犧牲掉擴大視野的機會,陳琦琦反倒想帶著這群青梅竹馬一起長大,吸收國際知識,因此從2009年第一波轉型之後,米蘭營銷便鼓勵同事並派遣參訪團到國際場合,就連最富盛名的新創展會SXSW(South by Southwest),疫情前也是幾乎年年不缺席。

「我們沒有老闆可以問,所以要自己往外走,跟不同產業交朋友,去到國際場合,把眼界打開。我們蠻勇敢的。」陳琦琦道。

也許數據是武器,那勇敢向前絕對是米蘭營銷的致勝秘笈。就像那支為自己廣告的影片,把所有廣告雜誌、年鑑全拿去回收,最後蹦出一個新鮮出爐的起司蔥花肉鬆麵包,廣吿創意必須跟著時代走,也才能夠新鮮。

如今,就算有了一位大家長(博報堂)照應,江祖榮、陳琦琦依舊一臉堅定,還會陪著米蘭營銷繼續長大、茁壯,「我希望它一直頭好壯壯!」

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文字/蘇曉凡 攝影/汪正翔 編輯/郭璈 核稿/郭璈
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VERSE VOL. 24 台南再發現:藝術、酒吧,偶爾還有爵士樂VERSE VOL. 24 台南再發現:藝術、酒吧,偶爾還有爵士樂
  • 文字/蘇曉凡
  • 攝影/汪正翔
  • 編輯/郭璈
  • 核稿/郭璈
蘇曉凡

蘇曉凡

文字工作者。畢業於政大新聞所。喜歡故事、認識人和社會,有感於文字的重量。曾任《VERSE》資深編輯、天下雜誌記者、風傳媒編輯、娛樂重擊特約採訪編輯。


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