「如何透過永續旅遊的經營帶動地方的創生」老爺酒店集團 沈方正 × 茶籽堂 趙文豪
什麼是永續旅遊？根據聯合國世界旅遊組織定義為「充分考量目前及未來的經濟、社會與環境影響後，落實遊客、產業、環境與當地的需求。」然而具體的做法為何？永續旅遊如何實踐在產業與消費者端？本系列文與台灣在地生活品牌茶籽堂合作，邀訪四位深耕永續發展的企業家，以品牌的角度談他們在環境與顧客之間所做的努力。
什麼是永續旅遊？根據聯合國世界旅遊組織定義為「充分考量目前及未來的經濟、社會與環境影響後，落實遊客、產業、環境與當地的需求。」然而具體的做法為何？永續旅遊如何實踐在產業與消費者端？本系列文與台灣在地生活品牌茶籽堂合作，邀訪四位深耕永續發展的企業家，以品牌的角度談他們在環境與顧客之間所做的努力。
究竟什麼是「永續旅遊」？
簡單的說，若旅遊在人類歷史上扮演著重要的文化交流角色，那麼讓旅遊這件事變得可以永續，能夠一直發展下去便顯得何其重要。也因此永續旅遊，不只是推動綠色消費和地球環境保護，更強調旅宿業者與住客的社會責任、旅遊地之文化保存以及地方經濟的長期發展三者，也正是呼應了聯合國對於永續的真實內涵——地球環境、社會人文與經濟利益三者間的平衡。
然而具體上該如何作為？旅宿業不就是一棟鋼筋水泥的建築物，住在家裡大多兩、三個房間，而大型飯店有兩百個房間、餐廳幾百個位子，相較於日常生活，旅館的消耗性強度非常高，產業本質對資源利用並不這麼友善。然而老爺酒店集團執行長沈方正並不這麼想，他反倒認為旅宿業要像種在土地上的一棵大樹，跟社區、當地文化互動、對環境有所訴求的話，樹就會長越大棵，棲息在底下接受庇蔭的人就越多，無論是工作或前來旅行的人，因此要能夠長期經營，就一定要有機永續的概念。
永續經營，非一蹴可及
老爺酒店集團在永續旅遊上的努力付出，一直是有目共睹，執行長沈方正功不可沒，尤其是礁溪老爺飯店，沈方正堅持飯店業最重要的應該是人和環境的關係，無論提供服務的人、所在的環境或是社區都該要讓來到這裡的人有該地的感覺，就像我們到世界各地旅遊，最享受的還是當地的氣氛，因此他強調飯店這個平台如何與環境對話，要讓消費者有感這裡真的與他處不一樣，吃的是宜蘭味、看到的是宜蘭的文化、散發出是真實宜蘭的調調，而飯店這個建築物能不能融入這環境，需要靠慢慢長出來，這便是以有機的概念經營。
他持續舉礁溪老爺飯店為例，員工優先僱用宜蘭人，上下班移動碳足跡就少，尤其讓宜蘭人來介紹宜蘭，不僅土親人親，還有親切的宜蘭腔，他笑說同仁習慣結尾語助詞常會用「ㄏㄧㄡ ˇ」，對來這裡玩的住客是很貼地的體驗。
高附加價值，能減少大量生產、大量消費
至於旅館的消耗性問題，沈方正也坦言若是談論很硬核的永續，事實上就是減量，確實旅館很難做到減量的概念，但只要讓附加價值提高，依然有可能做到，像礁溪老爺過去推廣三星上將梨（沈方正此時又笑著補充，因為在三星產，所以才取此名，三星上將），在一般生活中就是一款好吃的水果，但來到飯店裡三星上將梨就有了附加價值，可做中式的湯，也可以做法國餐的醬汁和甜點的材料或果醬，一個在地食材便增加他的多樣化、豐富了物產可能性，讓人知道三星原來也有這樣的風貌。附加價值提高，便有利於長期作為當地經濟價值的作物，同樣的道理用在宜蘭的漁產也是，提高附加價值，或許就能夠減少獵捕，成為重質而非重量。沈方正期許飯店應該扮演這樣的角色、肩負起這般責任。
同時飯店也必須是一個永續產業先行者，沈方正補充，在食衣住行上，有許多配合的廠商、供應商，選擇的材料、使用的物品，如果能夠選擇擁有永續概念或環保標章的品牌，就能漸漸讓永續產業由不完整走向循環的道路上。
永續的商業模式是一種整合的藝術
同樣的價值觀，茶籽堂執行長趙文豪也十分贊成，以自己住在礁溪老爺酒店的經驗為例，對他而言不只是酒店，而是代表宜蘭礁溪的價值觀 ，包含裡面的員工、擺設、備品供應，結合在地的住宿、餐廳、泡湯，以及附近所有的觀光資源，正正符合他對於現在新時代的永續思路——不再只是思考自己，而是身處在同一種價值的生態系。
茶籽堂作為一個重視土地、自然品牌走向永續，趙文豪重申不是環保綠色就足夠，而是以一種真誠、真實的價值鏈概念去串聯，當所有人或品牌都是為這片土地好，才是最大的重點。如如今，茶籽堂擁有七家直營門市，與全台近 200 家高檔飯店和民宿合作，還獲得誠品集團青睞，進駐其公共洗手間，背後象徵的意義不只是商業模式的擴張，而是代表共通的價值觀。
回過頭思考永續旅遊，即便茶籽堂並非如旅宿業者第一線與遊客接觸，但內部仍然在強調不要以備品商的角度，而是作為品牌來思考，因此設定備品不能超過 10%。趙文豪說明，要擺脫舊有製造業思維，過往習慣追求 ISO 認證來佐證商品價值，但如今商品夠好已經不能夠滿足消費者了，而是要轉向思考整體的結構性，例如旅店選用茶籽堂，就等同支持茶籽堂背後對土地生態系的發展。
一群人，才走得遠
而如礁溪老爺酒店在社區上的永續經營，茶籽堂也有數年來對宜蘭大南澳朝陽社區的辛勤耕耘。從老舊農地，到苦茶油復興計畫的契作基地；從人口外移的農漁村，到推動「籽弟兵計畫」，深化孩童對家鄉的情感。趙文豪秉持著對在地的尊重心態，並且借鏡歐洲經營莊園的經驗：
我要想吸引消費者來，一定不是只來我們園區，如此一年也不過來個一、兩次，而是要讓他們能夠一直來南澳玩，再順道進入我們的莊園。這兩者概念截然不同，一個我把自己顧好，一個是要為整體好，將不足之處補起來，呈現出社區完整性，因為未來是群的時代、生態系的時代、價值鏈串接的時代 。
他笑說要實踐永續，應該會有種地方幫派的感覺，讓一群很有理念的人可以把一件事做得好玩，台灣也正走向這般越來越多群組的趨勢上，未來很難依賴單打獨鬥，趙文豪又舉台中勤美學的例子，讓草悟道到 Park2 ，再連結周邊商家都有一定獨有的美學觀，才會讓年輕世代主動進入這個圈圈。
對島嶼的未來保持樂觀
而提到未來的趨勢，老爺酒店集團執行長沈方正也樂觀表示，雖然疫情給了飯店業極大衝擊，但他觀察到許多獨特現象，業者、各大旅行社為了要生存，為這幾年只能待在台灣的人發明很多玩法，溯溪、登山、湖泊、瀑布秘境，又比如說過去前所未聞的跳島旅行，可說是為台灣觀光資源做了一次大盤點。
整體觀光能量比過去多出數倍，無論廣度或深度、環境或人文議題各方位展開，接下來，台灣人出國之後，就要針對外國旅客能夠體驗的高附加價值旅遊，經濟產值就比本國提高五倍、十倍。沈方正舉例：一樣的人去爬玉山，可能先到台北住，再登山五日，下山再泡個溫泉，有更高的產值，或許就不需要負荷這麼大的量，享受更好的品質，這也是減少碳排的另個面向。
茶籽堂執行長趙文豪則是抱著 2024 要回到土地的願景，在走向品牌 20 週年，在朝陽社區完成鄉土與城市的橋樑後，他期許未來三年，茶籽堂要成為真正站在土地上的人，而非單純是在城市裡一直談述土地有多好的品牌，即便擁有城市的觀點，知道如何和都市人溝通，但最終還是應該要回歸到那個地方的經營。直到訪談的最後，趙文豪依然慎重地向沈方正執行長致敬，誓言要讓茶籽堂成為像是老爺酒店集團那樣重要的角色。
2021 年底重新定義為「傳遞土地美好的良善生活品牌」，跳脫備品思維，用品牌的視角關懷社會脈動，同年舉辦首屆「飯店旅宿論壇」，以「Staycation」為核心，期望與飯店業者一起對不斷變異的旅遊市場倡議。2022 年第二屆的論壇與 VERSE 一同舉辦，將國內政策乃至全球局勢都關注的「永續旅行 Sustainable Travel」為核心提問，邀請各大旅宿業、地方創生經營者等永續陣營，與茶籽堂共同探討兩個面向：「未來實踐」，永續實踐方式的千變萬化，如何在營運中思考更多的可能性；「文化活存」，思考所處的城市與環境，如何再深化、再活化，讓文化用不同面貌繼續延續。
｜延伸閱讀｜
茶籽堂
2021 年底重新定義為「傳遞土地美好的良善生活品牌」，跳脫備品思維，用品牌的視角關懷社會脈動，同年舉辦首屆「飯店旅宿論壇」，以「Staycation」為核心，期望與飯店業者一起對不斷變異的旅遊市場倡議。2022 年第二屆的論壇與 VERSE 一同舉辦，將國內政策乃至全球局勢都關注的「永續旅行 Sustainable Travel」為核心提問，邀請各大旅宿業、地方創生經營者等永續陣營，與茶籽堂共同探討兩個面向：「未來實踐」，永續實踐方式的千變萬化，如何在營運中思考更多的可能性；「文化活存」，思考所處的城市與環境，如何再深化、再活化，讓文化用不同面貌繼續延續。
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