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倫敦雜誌專賣店magCulture:建構一個雜誌工作者信任的烏托邦

位於倫敦克勒肯維爾(Clerkenwell)的雜誌專賣店magCulture。

全球獨立雜誌圈知名人物Jeremy Leslie,曾任雜誌設計總監,而後在線上撰寫雜誌介紹與評論,再走入線下舉辦雜誌愛好者聚會,最後落腳倫敦St. John街區開設雜誌專賣店magCulture。經營六年至今,magCulture不只是一間書店,更已儼然是歐美獨立雜誌的訊息中心。在報墨積極轉型數位的時代、在紙張成為電路顆粒的閱讀器世紀,一本本飛越洲際來自各地的有趣雜誌在潔淨架櫃仍有一席地位,在舒適店鋪的燈光下閃閃發亮,等待著眷戀墨印的人們將它們帶回家珍藏。

全球獨立雜誌圈知名人物Jeremy Leslie,曾任雜誌設計總監,而後在線上撰寫雜誌介紹與評論,再走入線下舉辦雜誌愛好者聚會,最後落腳倫敦St. John街區開設雜誌專賣店magCulture。經營六年至今,magCulture不只是一間書店,更已儼然是歐美獨立雜誌的訊息中心。

在報墨積極轉型數位的時代、在紙張成為電路顆粒的閱讀器世紀,一本本飛越洲際來自各地的有趣雜誌在潔淨架櫃仍有一席地位,在舒適店鋪的燈光下閃閃發亮,等待著眷戀墨印的人們將它們帶回家珍藏。

從網路回歸實體店面與紙本閱讀

2015年的倫敦,出現這座城市第一間獨立雜誌專賣店magCulture,背後的推手則是視雜誌如珍寶的Jeremy Leslie。

「柏林、巴黎和阿姆斯特丹等城市都有專賣雜誌的店。我在倫敦出生長大,我知道要去哪裡買我喜歡的雜誌,可是我得跑四、五家才能買齊。於是我這麼告訴我自己,倫敦值得擁有一間這樣的店,而這件事得由我來做。」平面設計出身的Leslie曾以本業謀生數年,接著進入知名的傳播行銷顧問公司John Brown Media擔任創意及藝術總監,但內心對雜誌世界的神往深深不減,因此在部落格盛行的黃金90年代架設自己的網站,開始為平常自己接觸及收集的雜誌寫評論。

「我在當時的公司其中一個專案就是為一個與大出版社合作的紙業客戶辦雜誌,我們希望這個以紙為導向的品牌能夠樹立一個典範,向世界介紹各式各樣有趣的出版品及雜誌,可惜客戶不接受這個前衛的想法,於是我就拿來自己做了。」

Leslie在虛擬雲端傳播品質優良的雜誌短評,引起熱烈迴響,另一方面他也對出版產業及雜誌生態頗有研究,過去20年來的數本著作都在出版界有著舉足輕重的影響。magCulture這個名字從初期作為小有名氣的雜誌愛好者集會,到後來拓展出不同分支,Leslie在2009年自立門戶開設屬於自己的團隊,專精於內容行銷、平面設計及品牌顧問等,而他本身也是歐洲數間獨立雜誌的顧問和總監。

magCulture創辦人Jeremy Leslie。

扎根雜誌發源地的小編制團隊

在接案與寫書評的生活之間,團隊也會以網路商店或不定期快閃實體店的方式販售雜誌,而真正開店的契機要回到2014年。「我們以前每一年都會在Monocle聖誕市集擺一個小小的雜誌攤位,而那一次正好上了Monocle電台節目接受Tyler Brûlé(Monocle創辦人暨總編輯)的專訪,他給了我很多想法與鼓勵,才讓我真正決定要開店。」

倫敦有幾個區域是藝術書店、雜誌專賣、選品選物等文藝青年喜歡出沒的地點,Leslie看過東倫敦幾個地方,最後還是希望把magCulture這間店開設在傳統上與紙本出版較為契合的地域,「不這麼酷、沒那麼潮,比較適合我們。」

矗立在倫敦克勒肯維爾(Clerkenwell)的St. John街上,magCulture店鋪所屬的這一區域雖然緊貼於市中心,距離交通樞紐國王十字車站並不遠,卻有種與世隔絕的清幽與安寧。

magCulture販售超過700本不同的雜誌。

一旁是倫敦大學城市學院知名的新聞學系大樓,再往下走幾百公尺,就是全世界第一本雜誌《The Gentlemen’s Magazine》的誕生地St.John’s Gate,其創辦人Edward Cave在1731年甚至發明「magazine」這個詞來描述這一類型的紙張媒體,為往後數世紀的媒體形態立下指標。同一區域有不少印刷廠、字型設計坊與平面設計工作室,因此克勒肯維爾區作為magCulture公司與店鋪的棲身之地,再適合不過。

「相對於倫敦大部分的建築來說,這棟大樓只有60幾歲,結構及屋齡都比較現代化,很適合將一樓拓展為店面,後面則為工作室和倉庫,也是我當初看中這一個地點的主要原因。那些與紙媒和雜誌相關的歷史故事,只是我們日後驚喜發現的美麗意外。」

目測不到30坪的空間,一半劃分為雜誌專賣區,一半則是magCulture團隊的工作室與倉庫,中間以移動式書櫃隔間,需要舉辦活動時,將書櫃往後推即可騰出空間接待客人們。小而美的四人編制團隊,是magCulture永續經營12年來的成功要素。店經理Danielle Mustarde身兼目前網站的總編輯,撰寫介紹文以及專訪,將店內引進的雜誌推廣給網路上的讀者。

從雜誌愛好者的集會,到於倫敦擁有自己的實體店面,magCulture現已成為歐美獨立雜誌的訊息中心。

在業內與讀者的信任基礎上穩定成長

「財務方面來說,我們每年穩定成長,尤其是疫情期間的網路銷售創下高峰,達到五位數(英鎊),不過整體來講當然還是比較吃緊的,因為雜誌終究還是屬於低成本、薄利的產業。」其實對於Leslie來說,從架設網站到成立實體店鋪,每一個階段都是在創造新的空間,提供給與他同樣的雜誌狂熱者一個舒適安心的世界,彼此交流,互相擁抱,這才是最難能可貴且令人欣慰的成果。「我們店內目前販售超過700本不同的雜誌,來自世界各地,因此有這一間店以來,我最喜歡從不同類型客人所挑選的雜誌,探究出不同層面的驚喜,這十分有趣。」

談到獨立雜誌,Leslie認為這是一個非常寂寞的圈子,大家各抱理想、埋頭苦幹,卻少有一個互相切磋交心的平台,而magCulture便成功做到了這點,甚至在英國和美國舉辦一年一度的雜誌峰會,加速歐洲、英國和美國三地之間的產業疏通,當然也有助於他們與獨立雜誌工作者建立起互信關係。「很多文字工作者其實身兼朝九晚五的正職,沒有太多時間處理瑣碎的行政事物,光是編好一本令他們滿意的雜誌就已經蠟燭兩頭燒了。所以我們能做到的,就是幫忙處理物流、推廣販售、以及替他們牽線交朋友。雜誌人都是很謙卑善良的,大家一心只想做好內容,以及認識更多志同道合的夥伴,如此而已。」

由於magCulture建構起一個雜誌工作者信任的烏托邦,許多獨立雜誌品牌甚至指定他們為唯一販售通路,而這又是另一個有趣的現象。「我們雖然作為經銷商,卻不是傳統上謀取高利潤的通路,我們透過合理且精密的計算,一次向同一個出版社引進固定數量的當期雜誌,盡量減低月度或季度的報廢數量,如此一來對他們、對我們,都是健康永續的商業模式。」

Leslie更進一步說明,假設一間雜誌社得將當期的100本刊物發派給位於歐洲的十家店鋪,不僅對於小團隊在包裝、寄送、物流和最後的終端處理是一大負擔,在銷售上更是一個風險,因為賣不完的雜誌會直接銷毀,沒有辦法過季賤賣或寄回給原出版社。所以這也是為什麼許多品牌除了自家平台之外,僅選擇magCulture第三方合作販售。

Leslie認為獨立雜誌是非常寂寞的圈子,他則為這些工作者們建立起一處交流、交心的平台。

現在的獨立往後會成為主流

在媒體巨頭們紛紛裁員的時代,卻有越來越多獨立雜誌百花齊放,Leslie認為個人自行出版刊物的限制少、門檻低,反而讓雜誌文字林長得繁盛茂密,比起過往雜誌主導的全盛時期,更加有趣且值得細細品味。「在資訊碎片化的年代,許多人黏著於螢幕的時間多了,反而更積極尋求回歸紙張的機會。」

成功在小眾市場培養出龐大客群,Leslie將magCulture成功的關鍵歸功於這些堅持創作出好內容的雜誌,因此他們更提供全新的訂閱制服務,希望將觸角伸向同溫層外的讀者。「我們跟你們之前採訪的Stack是同業夥伴,當然不希望我們的訂閱產品打對台,所以我們將目標受眾鎖定於共享辦公空間、設計旅店大廳、咖啡店、公共場所等。」

magCulture的雜誌訂閱提供給讀者每一季五本雜誌,由團隊嚴選的刊物在類型、設計和主題上都十分不同,讓這些可能以前不是獨立雜誌迷的新讀者掉入驚喜世界,有機會拉攏他們成為magCulture的顧客。

被問及開店以來遇到的困難,Leslie想了很久,小聲細語說「其實也還好,這就是我很熱愛的事」這類的句子,最後才靈光一閃道出他認為最大的挑戰:運送與物流。「拿起一本雜誌閱讀很簡單,決定要收錄它成為我們店裡的商品也不難,但當你有30本、50本、甚至200本同樣的雜誌要從不同國家運來,再由我們寄送給各地的讀者,這個很難,我們終究還是零售業。」

面臨脫歐後郵資和關稅成本的上漲,同時應對疫情下實體販售的凍結,這幾年來magCulture與許多英國中小品牌一樣,走得並非順遂,但Leslie眼神裡滿是熱忱和喜悅,認為眼前的阻礙都不是什麼大問題,因為他對未來的雜誌界抱持著滿滿希望,「往後的趨勢是凡事追求更高品質,或許以後的雜誌會越來越少也不一定,因此能生存下來的,一定是內容與設計上最優良的一群。現在所謂的獨立(indie),往後成為主流,然後繼續循環下去。」

「獨立將成為主流」,Leslie對雜誌界的未來充滿期待。

今年61歲的Leslie把畢生獻給紙媒、設計和內容創作,他很驕傲雜誌界無論在性別認同和種族文化上都越來越多元,英語世界的雜誌已摸得徹底,下一步他希望有越來越多來自亞洲的雙語雜誌,能夠帶給英語系雜誌圈與眾不同的面貌,透過magCulture這個品牌見證雜誌的變化與成長,繼續以印墨呈現給世人廣大多角的視野。

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