當逛店成為一場建築旅行：東京、北京、首爾掀起「體驗式建築」浪潮

我想談的其實不只是某一棟建築，而是近年亞洲城市逐漸形成的一種新現象。

品牌開始透過建築、藝術與空間體驗，重新定義城市中的商業地標，也讓零售空間成為新的文化目的地。過去談亞洲城市的建築地標，多半聚焦於美術館、博物館或文化設施；然而近十年，一種新的城市地景正快速形成——由品牌打造的「體驗式建築（Experiential Retail）」逐漸成為城市的新目的地。人們走進一棟建築，不再只是為了購物，而是為了欣賞藝術裝置、感受空間氛圍、拍照打卡，甚至沉浸於一場完整的空間敘事。建築本身，已成為品牌最重要的媒介，也重新定義了商業空間在城市中的角色。 

從東京表參道（Omotesando）被稱為「建築博物館大道（Museum of Architecture）」的複合式商業空間、北京三里屯太古里，結合展覽與藝術的品牌旗艦店，成為亞洲品牌建築（Brand Architecture）的代表街區。

首爾近年也掀起品牌建築浪潮，近年來從聖水洞（Seongsu）到狎鷗亭（Dosan），品牌旗艦店幾乎成為建築師展現創意的新舞台。除了Frank Gehry設計的Louis Vuitton Maison Seoul、Neri&Hu（如恩設計研究室）操刀的Sulwhasoo Flagship Store、Minsuk Cho設計的Amorepacific Headquarters等作品之外，近年最受矚目的，便是Gentle Monster母公司IICOMBINED打造的HAUS NOWHERE。

Gentle Monster以眼鏡品牌起家於2011年創立，以大型藝術裝置、沉浸式空間和策展式展示聞名，每一間旗艦店都像是一座當代藝術展場，因此吸引許多人即使沒有購物需求，也會特地前往參觀。品牌販售的不再只是商品，而是一種生活方式與文化體驗，甚至讓「參觀建築」本身成為旅行的重要目的，也讓「逛店」成為一場藝術體驗。 

狎鷗亭是HAUS NOWHERE最早的實驗場。它延續Gentle Monster一貫將藝術裝置、展覽與零售融合的策略，每一次造訪都可能看見不同的裝置作品，讓商店更像是一座持續更新的當代美術館，而不是傳統精品店。而2025年在聖水洞落成的HAUS NOWHERE Seoul，則將這個概念推向新的高度，這座14層樓的建築不僅是IICOMBINED的總部，也集合Gentle Monster等品牌，透過大型藝術裝置、沉浸式展覽與劇場般的空間敘事，打造出一座更接近文化地標而非購物中心的「Future Retail」型建築。 

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