2025/11/06

野島剛／故宮的新使命：從文物倉庫到生活風格目的地！打造台灣的羅浮宮需要什麼？

國立故宮博物院承載著中華文化的歷史底蘊與政治象徵，也曾是台灣觀光業的搖錢樹。然而，隨著時代更迭，觀光模式改變，這座百年博物館正面臨哪些新的挑戰與轉型契機？

2025年不僅是國立故宮博物院創立百年，同時也是自1965年於台北外雙溪落成以來的第六十個年頭。1965年時，故宮的觀光價值仍未受到重視。最主要的原因在於，雖然名為故宮，其實只是作為反攻大陸前的暫時文物寄放地，也因此，故宮絕不是一座把觀眾放在第一位的博物館。

原本蔣介石並沒有打算興建故宮博物院，只是將文物暫時存放在台中北溝的保管庫與一間小型陳列室中，後來在獲得美國援助後，才於1965年在台北外雙溪建起故宮。不過當時的館名是為了紀念孫中山，而命名為「中山博物院」。故宮的文物僅僅是暫時安置、展示在這個名為「中山博物院」的殼子裡而已。1965年故宮落成時，台灣報紙的標題還寫著「中山博物院落成！」，如今知道這件事的人已經少之又少。

博物館一般被認為應具備三項功能：保管、展示、研究。對故宮而言，因為無須再進行收藏，所以「保管」被列為首要，其次是「研究」，最後才是「展示」。至於展示的內容幾乎年年重複，多以不需花太多企劃的「精品展」為主。在故宮的收藏品中，有許多享譽世界的文物。換句話說，只要把那些國寶級的藏品拿出來展示就足夠了。

1965年落成之後，故宮逐漸超越政治上的期待，搖身一變成為一棵台灣觀光產業的「搖錢樹」，即使不做宣傳，也會有大批海外觀光客自動湧入，遊覽車一輛接一輛地開進故宮，且故宮的門票更常常是銷售一空。這反而助長故宮的自滿與依賴，進而忽視服務品質。

我第一次參觀故宮是在1990年代，當時服務品質很差，館員不是態度傲慢，就是很冷漠，絲毫沒有為觀眾著想。我認為，這正是權力賦予故宮「特權」的結果。

故宮是中華民國帶來台灣的最大資產，也是「正統中國」的象徵，這正是故宮「特權」的來源，也是它的驕傲。

不過，時代在改變，如今博物館的工作項目除了保管、展示、研究外，還需加入「觀光」這一項。全世界的博物館都會成為該都市的觀光門面，沒有羅浮宮的巴黎不可想像，沒有故宮的台北也一樣。換句話說，故宮的品牌魅力就是故宮強大的觀光魅力；台灣正進入需要重新定位故宮經濟效益的時期。

隨著民主化與政黨輪替，故宮的服務也逐漸改善；即便如此，仍有不少需要補強之處。我自2020至2024年擔任故宮諮詢委員期間，曾就強化觀光力向故宮提出數項建議，有些故宮採納了，有些則未被採納。

其實，要強化博物館的「創收能力」很簡單，拉長每位觀眾的參觀時間就得以實現。

從故宮官網上可見，他們就參觀時間規畫了60分鐘與90分鐘兩種方案，其意大致是：若僅瀏覽展品，至少需要60分鐘；若想更仔細觀賞，則約需90分鐘。

但是，這樣的參觀時間規劃也恐怕會引起誤解。旅行社往往會依照60分鐘的參觀時間來安排行程；例如，上午10點抵達，參觀到11點，接著到11點半前購買紀念品後離開故宮，12點就在市區的餐廳安排小籠包午餐。

但若是由我安排故宮的參觀行程，我會建議朋友，難得來到這個遠離台北市中心的地方，至少要吃完午餐再離開。若是下午到訪，可以先花60分鐘逛展，再用一個小時喝咖啡、欣賞景色，好好放鬆休息。之後再花30分鐘繼續參觀、30分鐘挑選紀念品。無論怎麼安排，停留時間與參觀時間應該分開計算；對故宮經濟效應而言，更有意義的其實是觀眾的停留時長，也就是說希望觀眾能在故宮待得越久越好，把時間花在參觀與消費上。

但問題是，在故宮找到花時間的地方是不容易的。

故宮目前只有故宮晶華、三希堂，以及一間咖啡廳閒居賦，餐飲設施明顯不足。舉一個成功的例子來說，日本熱海的MOA美術館雖然展示空間不大，但館內設有五間不同類型的餐廳，每一家都享有良好的口碑。人們造訪博物館，不僅是為了逛展，也是為了在餐廳裡同時享受熱海的景色與美食，因此MOA成為深受觀光客青睞的博物館。

故宮裡的餐飲不該僅限於中式料理，如果能增加日本料理、義大利菜、泰國菜等選擇就更好了。另外，也希望能引進星巴克。若能在故宮正面的陽台設置桌椅，一邊眺望景色、一邊品嘗咖啡，在咖啡與美景相伴之下，那將會是相當愜意的體驗。不一定要是星巴克，cama或路易莎也都合適。總之，一杯由咖啡師沖煮的美味咖啡，絕對能襯托出故宮的氛圍，讓人想多花時間在這。

故宮的觀光力在台灣堪稱首屈一指。過去的日本觀光指南，常把故宮、九份、小籠包列為必訪三大景點。然而，以現況來看，故宮是否依然和從前一樣受歡迎？坦白說，與九份、小籠包相比，如今人們把故宮列為必訪景點的比例已明顯下滑。以故宮官方的統計數據來看，2024年外國遊客入場人數共計93.5萬人，其中韓國遊客最多，將近32萬人；日本則以30.7萬人居次，這是一個重要的變化。此外，來自東南亞的遊客已占外國人總數的10%，呈現出不可忽視的增長。

更令人擔憂的是，與個人遊客相比，團體遊客明顯偏少。以韓國為例，雖然團體遊客眾多，但個人遊客卻不算多；日本觀光客來台灣，應該多半也是透過團體旅行。因此，團體行程或許刻意避開了故宮。若真如此，背後的原因值得進一步探究。

實際上，從日本的旅遊書來看，雖仍有故宮的介紹，但篇幅已縮減，且多置於後半部分。相較之下，書中的篇幅更多集中在台北的「文創」商店、咖啡館與美食等主題。或許這樣的現象能夠說明故宮已不再是台灣觀光的王者了。如果此時仍不下定決心大刀闊斧地改革，故宮恐怕會加速走向沒落。

以前故宮曾有過參觀人數高達一年總共500萬的時期。2010年前後，大批中國觀光客湧入。與那時相比，如今「大陸港澳」的參觀者僅約4萬5千人，占總數約 5%。未來或許還會有些許回升，但像當年那樣，大廳被中國觀光客擠滿的景象，恐怕在相當長的一段時間內都難以再現。

受疫情以及中國觀光客減少的影響，故宮的參觀人數一度陷入低迷，但在2023年回升至155萬人，2024年更達到190萬的紀錄。疫情期間外國觀光客銳減的情形如今仍未完全恢復，但在2023年與2024年這兩年，參觀者大致呈現一半是國際人士、一半是台灣人。從某種意義上來說，也可視為過去失衡的結構得到了一定程度的修正。這固然是一個可喜的跡象，但台灣本地參觀者不足的問題仍是必須正視的課題。