2021/05/23

不只是便利商店！全家如何用「設計力」變得更潮

全家超商積極善用設計能量，重塑Let’s Café的品牌個性，也與旅英設計師詹朴「APUJAN」大玩跨界聯名。

受困荒山野嶺中、飢寒交迫，只能實現一個願望，該許什麼才好？「神啊！請賜給我全家便利商店吧！」為什麼是全家？「便利商店之於現代人，完美詮釋了文明、溫暖的意涵，一看到就能放下心來。全家品牌很有精神，又帶一點幽默感，進入店舖的感覺都不一樣了。」IF OFFICE創辦人、設計師馮宇說。

2019年，全家先邀請馮宇賦予「匠土司」新生命，再接續由他革新Let’s Café品牌主識別。

化守為攻、漸收轉型成效的超商老二全家，近年持續加強商品、服務與科技力道，不只在App完整度、店到店取貨、霜淇淋、夯番薯等環節彎道超車，也積極善用「設計」能量，屢屢玩出新亮點。甫於日前落幕的2020年金馬獎上，電影導演楊雅喆、蕭雅全聯袂拍攝全家Let’s Café與金馬聯名廣告；頒獎典禮後台，記者、演員人手一杯結合羅申駿金馬主視覺設計的Let’s Café。

旅英時裝設計師詹朴「APUJAN」推出的《翻開了圖畫書》系列，多款聯名家居商品，僅限全家會員以點數換購。就連全家自有品牌FamilyMart Collection（FMC）的瓶裝茶飲、衛生紙等，也慎重找來華裔設計師Daniel Wong設計包裝。

為什麼全家要如此講究設計？

早期，便利商店自我定位為買賣業，商品差異性普遍不高。隨著連鎖通路競爭白熱化，價格戰非長久之計，勢必要建立每一樣商品的差異性，區別對手。另一方面，若是僅埋頭強化產品品質，忽略與消費者溝通，一廂情願以為「酒香不怕巷子深」，很難在這時代脫穎而出。

「我們以前比較古意老實，只想著把商品做好，慢慢發現品牌也很重要。」全家整合行銷暨企劃部部長陳菀揚強調，從Let’s Café到詹朴，核心目標都是要強化全家品牌的識別度，拉高在消費者心中的認同與價值。

一生懸命成就品牌，設計自然扮演重要角色。以咖啡為例。2006年全家開賣現煮咖啡，從與伯朗聯名到自創品牌，四年前率先推出單品咖啡，帶動Let’s Café業績連兩年成長逾三成，2019年突破50億元，小小一杯黑色液體，就貢獻了全家總營收的6%。但連年不斷的嘗試錯誤，也讓Let’s Café的品牌形象日漸雜亂，在業績成長驅動下，設計整合勢在必行。

有個性的Let’s Café 新logo強化專業識別

「咖啡、麵包等銅板小食，雖然不起眼，卻都有一個經典樣貌在我們心中，在各式生活情境中賦予情感連結。」馮宇說，他與全家合作的任務，就是找出Let’s Café的「人設」，再透過設計專業，彰顯其獨有的魅力，而非強加。

全家便利超商近來積極攜手設計師跨界創新。

光譜一端是設計人的理念；另一端，則是全家累積多年的消費數據，勾勒消費者群像與偏好，趨近中間值的過程，是一段痛苦而深刻的激盪。「第一次提案出來，雙方認知差距非常遠，馮宇重態度，我們背負業績壓力。」陳菀揚直言。「美感很主觀，不是解決問題的最佳武器，」馮宇提醒，視覺上的美感並不能成為購買的誘因，要打動消費者，關鍵仍在產品本身。

花了整整一年時間磨合，馮宇歷經被打槍近100次、封存四百多個杯款圖檔，最後全家出動採購單位、營業單位、廣告代理商、高層主管，參考內部消費者調查，終於拍板定案，Let’s Café從過去主打「喝一口美好」的感性訴求，轉向更理性、專業的調性。

2020年中，Let’s Café以嶄新姿態登場，馮宇從全家廣告中得到靈感，他看到職人反覆篩選、精挑豆子的心意，就是美味咖啡的原點，「新logo是一顆咖啡豆，融入雙層抽象的L、C，代表香氣、層次飽滿的口感。」配合新杯身的深淺、雙色藍格紋，全家陸續改裝店舖色系，店員換上深藍色制服，貨架上的部分烘焙品包裝也與Let’s Café遙相呼應、營造整體感。

成果揭曉，根據東方線上調查，品牌重塑後的Let’s Café，消費者喜好度達到五成，與老大對手旗鼓相當，而「Let’s Café」品牌名，更是首度進入品牌印象前三名，介於「跨店取」等形象之後，表示品牌感明顯提升。