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不只是便利商店!全家如何用「設計力」變得更潮

受困荒山野嶺中、飢寒交迫,只能實現一個願望,該許什麼才好?「神啊!請賜給我全家便利商店吧!」為什麼是全家?「便利商店之於現代人,完美詮釋了文明、溫暖的意涵,一看到就能放下心來。全家品牌很有精神,又帶一點幽默感,進入店舖的感覺都不一樣了。」IF OFFICE創辦人、設計師馮宇說。

2019年,全家先邀請馮宇賦予「匠土司」新生命,再接續由他革新Let’s Café品牌主識別。

化守為攻、漸收轉型成效的超商老二全家,近年持續加強商品、服務與科技力道,不只在App完整度、店到店取貨、霜淇淋、夯番薯等環節彎道超車,也積極善用「設計」能量,屢屢玩出新亮點。甫於日前落幕的2020年金馬獎上,電影導演楊雅喆、蕭雅全聯袂拍攝全家Let’s Café與金馬聯名廣告;頒獎典禮後台,記者、演員人手一杯結合羅申駿金馬主視覺設計的Let’s Café。

旅英時裝設計師詹朴「APUJAN」推出的《翻開了圖畫書》系列,多款聯名家居商品,僅限全家會員以點數換購。就連全家自有品牌FamilyMart Collection(FMC)的瓶裝茶飲、衛生紙等,也慎重找來華裔設計師Daniel Wong設計包裝。

為什麼全家要如此講究設計?

早期,便利商店自我定位為買賣業,商品差異性普遍不高。隨著連鎖通路競爭白熱化,價格戰非長久之計,勢必要建立每一樣商品的差異性,區別對手。另一方面,若是僅埋頭強化產品品質,忽略與消費者溝通,一廂情願以為「酒香不怕巷子深」,很難在這時代脫穎而出。

「我們以前比較古意老實,只想著把商品做好,慢慢發現品牌也很重要。」全家整合行銷暨企劃部部長陳菀揚強調,從Let’s Café到詹朴,核心目標都是要強化全家品牌的識別度,拉高在消費者心中的認同與價值。

一生懸命成就品牌,設計自然扮演重要角色。以咖啡為例。2006年全家開賣現煮咖啡,從與伯朗聯名到自創品牌,四年前率先推出單品咖啡,帶動Let’s Café業績連兩年成長逾三成,2019年突破50億元,小小一杯黑色液體,就貢獻了全家總營收的6%。但連年不斷的嘗試錯誤,也讓Let’s Café的品牌形象日漸雜亂,在業績成長驅動下,設計整合勢在必行。

有個性的Let’s Café  新logo強化專業識別

「咖啡、麵包等銅板小食,雖然不起眼,卻都有一個經典樣貌在我們心中,在各式生活情境中賦予情感連結。」馮宇說,他與全家合作的任務,就是找出Let’s Café的「人設」,再透過設計專業,彰顯其獨有的魅力,而非強加。

全家便利超商近來積極攜手設計師跨界創新。

光譜一端是設計人的理念;另一端,則是全家累積多年的消費數據,勾勒消費者群像與偏好,趨近中間值的過程,是一段痛苦而深刻的激盪。「第一次提案出來,雙方認知差距非常遠,馮宇重態度,我們背負業績壓力。」陳菀揚直言。「美感很主觀,不是解決問題的最佳武器,」馮宇提醒,視覺上的美感並不能成為購買的誘因,要打動消費者,關鍵仍在產品本身。

花了整整一年時間磨合,馮宇歷經被打槍近100次、封存四百多個杯款圖檔,最後全家出動採購單位、營業單位、廣告代理商、高層主管,參考內部消費者調查,終於拍板定案,Let’s Café從過去主打「喝一口美好」的感性訴求,轉向更理性、專業的調性。

2020年中,Let’s Café以嶄新姿態登場,馮宇從全家廣告中得到靈感,他看到職人反覆篩選、精挑豆子的心意,就是美味咖啡的原點,「新logo是一顆咖啡豆,融入雙層抽象的L、C,代表香氣、層次飽滿的口感。」配合新杯身的深淺、雙色藍格紋,全家陸續改裝店舖色系,店員換上深藍色制服,貨架上的部分烘焙品包裝也與Let’s Café遙相呼應、營造整體感。

成果揭曉,根據東方線上調查,品牌重塑後的Let’s Café,消費者喜好度達到五成,與老大對手旗鼓相當,而「Let’s Café」品牌名,更是首度進入品牌印象前三名,介於「跨店取」等形象之後,表示品牌感明顯提升。

邀時裝設計師跨界  玩出集點活動差異性

與詹朴的跨界聯名,則為全家行之有年的集點行銷活動注入新刺激,藉由設計的力量玩出差異、引發話題,服務新舊粉絲。

過去,全家的聯名商品以肖像、卡通人物為主,搞定授權就能找委製商開發,流程相對單純。但詹朴高度涉入,從構思、材質選用,一路到打樣、生產,連紙盒包裝都全程監工,每一樣品項都有延伸故事。像是第一個完銷的黑貓抱枕,靈感來自詹朴養的貓,廣告由他配音,店頭海報也出自他手。

「我們想嘗試,不然就一直在走老路。做十次Hello Kitty,也不會讓無感的人有感,只會讓本來喜歡的人覺得煩,」陳菀揚說,相較於全家過往操作的同類居家產品,APUJAN系列的售價雖然大約高出兩、三成,但在PTT上網友口碑發酵,多篇滿分開箱文是全家史上最高,「我還拿去問同事,這是不是業配。」

在與設計師合作之後,全家品牌更強化了設計美學元素,主動找上門談合作的人更多了。不過對全家而言,跨界創新是長期策略,而這將不只是關於設計,而是充滿了無限可能。

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