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早安美芝城:晨之美永遠在這裡歡迎光臨你

早安美芝城:晨之美永遠在這裡歡迎光臨你

2008年歌手盧廣仲唱出〈早安,晨之美〉,歌詞中的「晨之美」,直覺地讓人聯想到全台已開逾千間店的「早安美芝城」。

「嘿!吃早餐啊!快點啦!有好多好多早餐在這裡/在我們最熟悉的早餐店裡/不管你睡得多晚起得多晚/晨之美永遠在這裡歡迎光臨你」2008年,頂著蘑菇頭、戴著黑框眼鏡的歌手盧廣仲,以一把吉他,輕巧唱出這首〈早安,晨之美〉,不僅讓甫出道的他一炮而紅,更掀起台灣人「一定要吃早餐」的討論與熱潮。而歌詞中有「好多好多早餐」的「晨之美」,直覺地讓人聯想到與盧廣仲同樣出身台南、創立於1983年,全台已開逾千間店的「早安美芝城」。

走進早安美芝城位於台南育德路的新一代概念店,只見忙碌的煎台上,黃澄澄的雞蛋、香噴噴的豬排正冒著誘人的煙火香氣,即將變成消費者最愛的「里肌豬排漢堡」。再往裡走,明亮舒適的用餐空間中,有趁著工作空檔,前來店裡獨自啜飲一杯咖啡、享受短暫空閒的業務員;包廂裡,媽媽看著孩子吃得饜足,自己則和同為人母的鄰居,暢聊育兒經。

早安美芝城在店內設置包廂空間,附近的居民不僅可以就近享用美味早餐,也讓早餐店搖身一變成為連結社區的交誼中心。

「我們的每間店鋪會因應消費者需求、地方特色進行空間客製化,例如設置兒童遊戲區、包廂空間、白板,讓早餐店也可以變成媽媽教室、小型會議空間。」早安美芝城協理林柏均說明。

早餐店與地方社區連結密切,為了提升社區居民來店鋪消費的意願,他們觀察消費者需求,打造新一代概念店。例如南科店,因應在地父母需求,規劃兒童遊戲區;育德店消費者面貌多元,有家庭客、業務員,則設置了方便拆解組合的實木桌,以及單人獨坐的高腳椅。 此外,早安美芝城也積極致力於公益,與勵馨基金會合作林口勵馨概念店,培力弱勢婦女或青少年,協助發展就業能力。

早安美芝城打造打造新一代概念店。

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視角一:夢想的起點
早安美芝城小檔案
.品牌精神|堅持與時俱進,用心準備的早餐,除了安心美味,更讓每個人從一早感受到溫暖與照顧。
.營業項目|提供健康安心的台灣中西式早餐
.創辦人|李松田、陳怡君.總經理|李松田
.成立時間|1983年.員工數|約200人

台南起家的連鎖中西式早餐品牌

林柏均是早安美芝城創辦人李松田、陳怡君夫婦的女婿,2014年加入品牌經營,近年他最重要的工作之一,便是重新梳理台灣早餐文化和早安美芝城的歷史,並主導品牌的跨步與轉型。談起這間深入大街小巷早餐店的創立過程,他說:「其實一開始,我們沒有要成為連鎖品牌。」

創立於1983年的早安美芝城原名為「美而美漢堡店」,當初李松田、陳怡君一人開一間店,在牛肉湯、肉臊飯等傳統台灣小食環伺的台南,賣起改良過的西式漢堡、三明治。隨著業績越來越好,親朋好友紛紛前來詢問,能否學著開這樣的中西式早餐店。兩夫婦心想,與其教導後端繁複的備料過程,不如指導前端烹煮、包裝的技術,反正他們本來就會自己備料,那就多準備一些,食材、物料由自己提供給合作的店鋪夥伴。

於是,早安美芝城以類似現今中央工廠的商業模式,開始逐漸茁壯,成為在眾多連鎖中西式早餐品牌中獨特存在,全盛時期為逾三千間早餐店供應原物料。

後來品牌因為商標註冊問題,於1995年進行第一次轉型,並正式更名為「早安美芝城」。2003至2011年,早安美芝城又經歷建廠、再造品牌等三次轉型,直到2017年,迎來第五次轉型,並由林柏均一手主導。

早安美芝城的店面深入社區與大街小巷。

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視角二:十字路的抉擇與狂想
成立40年重要大事紀
1983 開設第一家「美而美漢堡店」早餐店
1989 成立「美而美」食品廠
1995 品牌轉型,第一代「早安美芝城」加盟體系成立
2001 建造占地近1800坪的中央工廠與企業總部
2004 第二代「早安美芝城」加盟體系問世
2011 第四代「早安美芝城」新活力系列全新推出
2012 成立「美芝城文化基金會」,參與華山、創世、飢餓30等公益活動
2013 全面啟動店觀升級轉型計畫
2017 第五次轉型,延伸「家」的理念,打造系列概念店
2021 發起「台南早餐生活節」,募集逾100間品牌、推出期間限定菜單
2023 迎來創立40周年

源於食安危機的第五次轉型

第五次轉型的契機,其實源自於2014年的一場食安危機。當時,早安美芝城因為蛋餅皮誤用「黑心油」,成為新聞媒體的焦點。林柏均回憶,彼時剛進公司不久、擔任副總特助的他,當新聞爆發時,正在醫院陪太太產檢,接到同仁電話後便立即回到公司,自此開啟危機處理的序幕。

那時他緊急下了決定,全面回收有問題的蛋餅皮,為了在最短時間內解決危機,讓加盟店鋪有產品營業,早安美芝城自家工廠24小時不停工,生產新的蛋餅皮。林柏均和太太也跟著跳下去一起包裝,北部店面走宅急便冷凍物流,南部店面則是動員公司所有同仁幫忙,一家家送貨並鞠躬道歉,才暫時解決問題。

也是因為這場風波,讓林柏均開始思考,為什麼來自知名大廠、每個月送檢過關的原物料,仍會發生食安問題?他和團隊造訪全台農場、食品工廠,尋訪健康天然、無添加且有產銷履歷的原物料,逐步將早餐店最重要的牛奶、雞蛋和肉等原料,換成鮮乳坊、究好豬、大武山牧場等投入優質農作、友善動物畜牧供應商,為消費者把關食品安全。

但對加盟主來說,更換原物料等於墊高成本,改裝店面又是幾個月的停工,且不知道效益如何,招來內部質疑聲浪,認為接班的二代年輕人好高騖遠、不切實際。

但幸運的是,創辦人李松田、陳怡君夫婦成為林柏均帶領早安美芝城轉型時的最大後盾,「雖然難免會有意見不合時,但大方向上,創辦人都非常支持我們。」

創辦人出馬,協助與加盟主溝通

而少部分的意見不合,也在林柏均的耐心溝通下,成功改變長輩的想法,甚至化為助力。

他表示,這次轉型除了改裝內部、打造新一代概念店之外,也連帶更新了早安美芝城的logo顏色。原先品牌logo為正紅色,為了與價格提升的原物料相襯,團隊決定將logo的紅色加深一些,並在概念店添加些許灰色作為識別,增加品牌沉穩感及質感。但創辦人陳怡君卻有些疑惑:「早餐店就該呈現朝氣、活力面貌,用深紅色與灰色好嗎?」

林柏均不斷地跟陳怡君解釋設計理念,「創辦人murmur了幾十次後,某天她突然說,其實那個顏色看久了,還滿好看的啦!」林柏均大笑。

早安美芝城許多加盟主都跟了品牌數十年,與創辦人皆是有革命情感的夥伴,若在轉型上有需要溝通的事項,林柏均會幫陳怡君「排行程」,由與店鋪熟稔的創辦人親自出馬與加盟主溝通,通常能馬到成功。

此外,為了加速早安美芝城的轉型再造,林柏均和團隊也做了不少努力。原先每年的加盟主大會,僅在北中南區各舉辦一場,團隊增加至一年十多場,邀請「鮮乳坊」、「究好豬」等原物料商,上台向加盟主「傳道」,訴說自身產品的堅持,以及與其他品牌的價值差異。

2018年,早安美芝城首間概念店重新開幕。林柏均深深記得,第一個月他天天看業績,卻始終和改裝前沒什麼區別。當時他內心忐忑,不斷思考還有哪裡能調整改進,結果到了第三個月以後,改裝效應終於爆發,業績開始直線飆升,這才消除加盟主疑慮,紛紛願意跟進轉型。

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視角三 :成長的甜蜜與苦澀
早安美芝城關鍵數字
.店數逾1,000家
.加盟97%
.委託經營3%
.每日觸及人數25萬人
.門市分布北區25%、中區21%、南區50%、花東4%
.LINE會員數30萬人20歲以下 5%、20至29歲 30%、30至39歲 35%、40至49歲 23%、50歲以上 7%

疫情期間逆勢成長,讓消費者在下意識選擇你

因為轉型打下扎實的基礎,三年疫情期間,許多仰賴實體接觸的傳統餐飲業都受到嚴重衝擊,早安美芝城的營收卻年年成長,尤其是改裝後的店面,業績更有雙位數提升。

早安美芝城又是如何在疫情當下不斷創下營收高峰?林柏均指出:「在轉型的過程中,我們不斷地改善門市環境、提升數位化、重視食材及衛生安全,並將『更換優質在地原物料』這件事,呈現在官網、外送平台等每一個和消費者的接觸點中。」

早安美芝城第五次轉型,逐步將食材原料供應商汰換成優質小農品牌生產的在地食材。

打開外送平台,搜尋早安美芝城時,會看到「使用在地畜牧原物料」、「堅持產銷履歷」等字樣永遠被擺在黃金版位。有一回,林柏均到大學演講,向學生侃侃而談早安美芝城對食材的理念與堅持,沒想到有個學生知之甚詳,他忍不住問了緣由,學生答說,因為自己每天都叫早安美芝城來吃。後來他再進一步問對方吃的是哪間店,殊不知學生說不清楚是吃哪間店,只是每次打開外送平台,都會率先看到品牌理念。

「早餐通常是在上班、上學路上快速決定的一餐,品牌忠誠度並不強烈,我們不斷地向大眾溝通對於食材的『堅持』,加上疫情對健康飲食的推波助瀾,長期下來,消費者下意識就會選擇你。」林柏均說明。

晚安美芝城!夜晚也能吃早餐

除了軟硬體的轉型之外,早安美芝城在行銷策略上也話題不斷,不僅持續推出新品,還在2021年與台南市政府文化局及森山市集團隊,發起「台南早餐生活節」,邀集北中南一百多間知名早餐品牌齊聚府城,打造台式早餐嘉年華。

台南早餐生活節獲得熱烈迴響,團隊延續年輕活潑又多元化的行銷創意,今(2023)年是兔年,早安美芝城和插畫家noii noii合作,推出「小兔」飲料杯、吐司盒等春節限定包裝,在網路社群上掀起購買風潮。早安美芝城行銷企劃部課長林佩虹透露,可愛中帶點幽默的小兔,讓許多年輕人藉由這波異業合作的行銷宣傳,重新認識早安美芝城,成功和noii noii「換粉」。

品牌近來的新點子,是即將在暑期登場的「晚安美芝城」企畫。林柏均笑稱,他與台南知名酒吧Bar Home主理人阿翔熟識,阿翔平日凌晨兩、三點下班後,習慣到附近開得早的早安美芝城,享用一頓豐富美味的早餐後再回家,「其實晚上有很多人吃早餐的!」這給了團隊靈感,決定串連包括「Bar Home」、「HiBoRu嗨啵嚕」、「臺虎精釀啜飲室」、「無向」、「酣呷」、「StableNice」、「栖」、「Tor Dāy」等全台知名酒吧、餐酒館,推出晚安美芝城企畫,讓饕客能在夜晚邊喝調酒、邊大啖蛋餅、鐵板麵、漢堡等台式早餐。

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視角四:穿越時空遇見你
最受歡迎的Top 5品項

1.早美皇奶

2.薯泥起司蛋餅

3.招牌豬肉堡

4.里肌豬排吐司

5.混蛋蘿蔔糕

梳理台式早餐文化,準備好了再出去

隨著李松田、陳怡君逐步將經營管理的擔子交由下一代,林柏均也開始著手規劃品牌下一步轉型。今年1月,早安美芝城斥資20億元,於台南科技工業區打造占地9000坪的新廠。未來完工後,將大幅縮短加盟主的備料過程與時間。「蓋新廠的目的,是希望更大程度地服務我們的店鋪,以更強大的工廠與先進的技術幫助店鋪、解決缺工問題。」林柏均表示。

早安美芝城每步轉型計畫都走得穩健扎實,近年來,陸續有海外夥伴前來叩門,邀請早安美芝城出海開拓,林柏均卻堅持這事急不得。

他解釋,蛋餅、混洋蔥紅蘿蔔的漢堡肉、大冰奶、鐵板麵⋯⋯這些源自於西方的餐點,經過數十年來演變,早已與台灣的風土民情融合,不僅具濃厚台味,也深深地刻印在台灣人民的味蕾中,形成獨一無二的「台灣中西式早餐」文化。例如美式漢堡排為純肉或肉混肉,而台式漢堡排卻是在台灣經濟起飛時代下,為了補充營養而融入紅蘿蔔、洋蔥的變形產物,具有獨特歷史背景。

走過40年的早安美芝城,記錄台灣中西式早餐文化的興起與成熟,海外發展計畫始終在林柏均的藍圖構想當中,他期許先重新梳理台式早餐文化,準備好再出去,「我們要做的是文化出口,而不是產品出口,我希望先回頭好好地定義什麼是『台灣早餐』,然後再透過早餐店去告訴其他國家的人,什麼是台灣早餐文化。」

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視角五:現在就是永恆
早安美芝城第五次轉型重點
1.採用鮮乳坊、究好豬等優質特選牧場的在地食材
2.打造新一代概念店
3.斥資20億,於台南建置9000坪新廠
4.持續異業合作,推出聯名商品
5.根據加盟主和社區需求,開創新餐飲品牌
6.梳理台灣早餐文化,為進軍海外做準備

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本文轉載自《VERSE》019封面故事「文化如何創新?」,更多關於台灣文化創新的故事請見雜誌。

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文字/蕭玉品 攝影/PJ Wang 編輯/梁雯晶
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文字/蕭玉品 攝影/PJ Wang 編輯/梁雯晶 核稿/郭振宇
VERSE VOL. 23 台灣當代時尚文化考VERSE VOL. 23 台灣當代時尚文化考
  • 文字/蕭玉品
  • 攝影/PJ Wang
  • 編輯/梁雯晶
  • 核稿/郭振宇

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