2025/05/20

台灣華納音樂楊國修 × Spotify 湯宗穎：比起短影音，MV才能展現更多創意、說更多事

2024 年由導演殷振豪創立的金狼獎，以推廣MV美學及鼓勵MV產業工作人員為核心，孕育出台灣首個專為MV設置的頒獎典禮；今年則暫別頒獎典禮形式，期待擴大交流推出「MV 新狼潮」活動，從線上串聯到線下，讓觀眾與音樂愛好者，感受MV魅力、深入認識MV製作。系列活動中的「MV MASTER PANEL」國際論壇邀請台、韓、日4組音樂與影像產業重要人士分享觀點。VERSE特別訪問受邀的台灣華納音樂董事總經理楊國修及Spotify藝人與廠牌關係大中華區負責人湯宗穎，透過兩位對談，了解短影音興起後的MV未來。

台灣早期的音樂錄影帶，為宣傳歌手並服務KTV業者，更看重音樂及伴唱功能，影像則為輔助；直到1990年代，隨著有線電視頻道（俗稱第四台）合法化、世界知名唱片公司陸續設立分公司及西洋音樂頻道MTV和Channel [V]在台登場，歐美音樂錄影帶成為參考依據，台灣對畫面拍攝手法也漸漸講究，一支3至5分鐘的影片有了更多故事性與創意，猶如微電影搭配著音樂播出。

數位時代來臨後，歌手將影音平台作為行銷媒介，音樂錄影帶在平台上的播放量更被視為人氣指標。如周杰倫於2016年推出的《告白氣球》MV，畫面以法國塞納河畔、巴黎鐵塔為背景，又融合愛情劇來突顯歌曲的浪漫氛圍，從劇本、道具、演員到剪輯，進一步強化聽眾對歌曲想像，至今2.7億觀看數仍是台灣歌手最好表現。

融入劇情的音樂錄影帶，也被視作一條表達訴求、抒發理念的渠道，像是戴愛玲〈暗了，亮了〉、Hush〈空中的戀人〉〈同一個答案〉等MV，透過影像來強調多元成家與婚姻平權。馳云章樂團〈武士〉、滅火器〈雙城記〉與拍謝少年〈時代看顧正義的人〉則在畫面加入社會與政治事件，展現政治立場。

短影音平台TikTok興起後，打著無俚頭趣味性與創意的短影片，快速在網路世界引起討論。2020年，社群平台Instagram搭上短影音風潮，開始提供Reels短影音功能，創作者如何在短短一部60秒影片內吸引觀眾注意，成了最大考驗。2021年，全球最大影音平台YouTube也推出以短影音為媒介的YouTube Shorts，影片長度同樣限制在60秒（2024年延長至180 秒），看似豐富、提供多元的形式創作，但隨著觀看習慣快速變化，MV的定位與價值也開始改變。

VERSE邀請參與金狼獎講座的台灣華納音樂董事總經理楊國修和Spotify藝人與廠牌關係大中華區負責人湯宗穎，聊聊MV的未來與價值。

（左）台灣華納音樂董事總經理楊國修（左）；（右）Spotify藝人與廠牌關係大中華區負責人湯宗穎

1. 就兩位觀察，MV與短影音在近年的影響力有何變化？

楊國修（以下簡稱楊）：短影音無疑在近年獲得顯著的影響力，這主要歸功於它們在Meta、TikTok和YouTube等主流社交平台上的爆炸性增長，這股趨勢使得短影音成為行銷策略中的關鍵元素。雖然MV還是在塑造藝人品牌形象和美學身份方面扮演重要角色，但短影音已是傳統專輯宣傳週期之外與粉絲互動不可或缺的工具，甚至主導了與粉絲互動與行銷活動，反映出觀眾在內容消費方式上的轉變。不過，除了MV和短影音，我們在行銷與宣傳活動中也運用多元工具來推廣藝人品牌，如數位行銷活動、廣播訪談、社群媒體互動、網紅合作或現場演出等多元且全面的策略，更有助於提升能見度並與粉絲建立更深的連結。

湯宗穎（以下簡稱湯）：是的，MV角色近年因短影音崛起而發生結構性轉變。TikTok、Reels讓歌曲片段能迅速擴散，而這種病毒式傳播也影響了音樂行銷節奏，但傳統MV的角色未被取代，它仍是展示藝人完整世界觀的媒介、傳遞品牌形象與深度敘事的核心。短影音改變的，只是音樂傳播模式，片段化內容成為主流入口，MV雖不再是唯一宣傳形式，但仍具品牌視覺與敘事優勢。使趨勢成為「短影音導流，MV深化印象」的行銷路徑。

2. 站在台灣華納音樂的角度，如何分配MV與短影音所需要的行銷等一切資源？數據上來看，它們的行銷影響力又有何差異？

楊：在台灣華納音樂，我們與每位藝人密切合作，根據行銷目標進行深入分析後，策略性地分配MV與短影音之間的資源。這樣的策略會依據專案性質進行調整，考量因素包含藝人類型與地位、目標受眾等。例如，我們會思考幾個關鍵問題：這次內容是單曲、EP或完整專輯的一部分？我們的目標是推動病毒式擴散，還是強化藝人的美學形象？此外，我們也會考慮哪種媒介最適合觸及目標觀眾——透過短影音還是MV，當我們確立這些參數後，便會配置投資，最大化成果並優化行銷影響力。這種縝密且經過校準的策略，不僅能吸引觀眾，也能將他們轉化為忠實粉絲，透過善用MV與短影音各自的角色，我們能創造出有影響力的內容，促進更深層的連結，進一步讓觀眾成為藝人的熱情支持者。

▼台灣華納音樂為蕭煌奇宣傳單曲〈你攏無咧看〉製作的短影音，內容以他取得客運駕駛執照為焦點，在社群社有很高討論度。

▼蕭煌奇今年推出的單曲〈你攏無咧看〉

3. Spotify為何在近年將全MV放至平台上，這項改變又帶來什麼變化？

楊：對台灣華納音樂而言，Spotify對影音內容的拓展，為我們提供了更多提升與觀眾互動的管道，進而提高留存率，並在未來解鎖更多變現的可能。在這個注意力經濟的時代，影片已被證明是一種高效的互動媒介。

湯：Spotify不只是聽音樂的地方，而是藝人與粉絲建立視覺連結的平台。影像功能的加入，讓我們明顯看到用戶行為發生變化。尤其在台灣，用戶對視覺的接受度與參與度都在提高，策略目標為強化平台的娛樂深度與藝人互動方式。

4. MV的藝術價值向來高過於短影音，但如今短影音當道，兩者如何取得平衡？共存的方法為何？

楊：創意產業的專業人士具有極高的適應力，我相信這個產業最終會找到MV和短影音之間的平衡點。儘管MV目前在藝術層面具有更高的聲望，但短影音也在逐漸進化，並展現出其獨特的藝術表現力。最終，兩種格式可能傳達的是不同類型的藝術價值，而挑戰在於如何讓這兩者都能保持一致的美學與藝術感受，使其在不同平台和格式中都能引起粉絲的共鳴。關鍵問題是：如何確保藝人的風格與訊息能清楚地傳達給粉絲？這意味著我們要以一致性的方式，講述藝人想傳遞的故事。

湯：兩者不是替代關係，而是協同共生，短影音擅長快速打開話題，MV優勢則是深度鞏固品牌印象。利用短影音製造話題與擴散，MV用於故事建構與品牌形象建立，兩者可組成完整的推廣鏈：「短影預熱＋MV深化＋社群轉化」透過MV分段剪輯釋出成短影音，提升素材再利用率。讓MV為核心內容，短影音是傳播外圍。

5. 站在觀賞者的角度欣賞，是否有讓你們印象深刻的MV作品？

楊：通常一支MV令人印象深刻，與該首歌曲本身的影響力密切相關。一首熱門歌曲通常會帶出一支令人難忘的音樂錄影帶。對我來說，〈APT〉就是一支成功MV的例子，它不需要高預算或華麗的編舞，卻能有效呈現音樂能量，透過鮮明色彩搭配和視覺設計來強化藝人魅力。同樣地，ØZI〈Sextape〉MV 也讓我留下了深刻印象，它透過精緻的色調處理、整體造型與鏡頭構圖，優雅地呈現性感氛圍。這些例子都證明，簡單與創意的結合依然能創造出令人難忘的視覺體驗。

湯：近期是GDJYB X WHIZZ〈Hey Darling Darling, Fill My Empty Soul〉。