2023/01/03

大涵：轉型，放大

「貝殼放大」林大涵 ×「阿瘦」：解析足健康照顧者的品牌轉型

阿瘦陪伴台灣走過七十個年頭，MIT高品質皮鞋品牌的印象深植人心，但現在，他們更要成為大家的「足健康照顧者」。本篇我們邀請群眾募資公司「貝殼放大」創辦人林大涵，特別解析阿瘦的品牌轉型，以及貝殼放大如何從旁給予輔導建議。

阿瘦總經理郭欣怡

前情提要：阿瘦：美好生活始於足下

第一次碰到阿瘦總經理郭欣怡時，印象最深刻的莫過於欣怡總經理廣泛地接受各種新知，而且會親自去實踐跟參與，這一點在我所認識到的傳統企業高階經理人非常少見。與她聊天的過程，我感受到她想把阿瘦品牌中「人」的屬性做得更明確。

前陣子我分享過「3T」的概念，第一個T是「TAKUMI」（匠），第二個T是「TOMOTACHI」（朋友），第3個T是「Team」（團隊），我覺得3T概念構成最棒的原生群眾集資特質。當我作為一個匠人或專家，專業細心地把一件東西做好，然後像對朋友般與你分享我怎麼做、做到哪裡、甚至碰到什麼困難，而最後你成為了贊助者，與我成為一個團隊、一起完成這件事情，到最後共享榮譽。我覺得欣怡總經理，就像要把阿瘦打造成具有3T的存在。

我們多數有個印象認為：「匠」是隱式客單價，價值提升會帶來價格提高；「朋友」影響到互動，是品牌如何對待觸及的對象；「團隊」的處境可能來自於消費者購買時滿意程度、是否有回購意願。貝殼放大作為阿瘦的顧問，新目標在於與客戶共建新的「團隊意識與行動」，我們希望阿瘦賣的不只是客人的鞋子，而是與客人一起打造更好的狀態，解決生活中的大小問題。

幾乎所有品牌都會想先賣產品再賣服務，最後才變成賣態度與長久目標。阿瘦最早做皮鞋，是為了給正裝人士們，在工作時有一雙好鞋穿；後來隨著生活型態改變，大家已經很少為了搭配正裝而買鞋，加上開始認知到好鞋可以穿很久，買鞋的頻率降低很多。所以阿瘦現在除了賣鞋之外，還強調賣服務，幫助消費者去檢測自身體況，再根據檢測結果給予建議、藉此多賣一些符合消費者需求的商品，最後往理想的生活樣態前進。

阿瘦所談的「承擔」是一個很好的態度，但不見得是一個容易行銷的語彙。

從更廣一點的品牌角度來看，NIKE和Adidas也是創立很久的品牌，但他們不斷和時下流行的運動選手、藝人合作，與時俱進地營造品牌的年輕感。阿瘦在這方面過往著力少，很少人覺得阿瘦是一個年輕新銳的品牌。然而，如果我們今天不用年輕新銳的形象去接觸別人，那意味著排除掉大流行市場，這不是不對，若要往流行市場前進，就勢必要在別其他的賽道上得到市場，那就是「大健康市場」。從現有阿瘦的發售情況來看，在過去的十幾年流變中，阿瘦選擇了大健康市場，這點就作為貝殼放大輔導方向的重要依據。

大健康怎麼造成的？我會在同一個架構這樣描述：阿瘦作為消費者的朋友，關心他的健康；阿瘦作為匠人，供應符合消費者健康需求的產品和服務；阿瘦也作為消費者的隊友，一起定錨消費者的健康目標。

輔導轉型上，首先從課程做起，我們希望欣怡總經理成為課程的主要講師跟頭臉人物，把人的屬性再往前推。當欣怡總經理作為課程講師時，是「匠」；她與大家互動的過程，也會加深「友」的關係；最後大家透過一堂課一起完成什麼，就構成「隊」。欣怡總經理具有讓人很願意互動的特質，我們想把這個阿瘦內建在的DNA轉變成外顯且獨特特質色，透過課程的溝通，不只有助於大家了解品牌 DNA，也有助於了解主事者個性，目前線上課程在大健康市場裡的優勢，有助於創下一定程度的商業成績，牽動阿瘦整體價值感。

阿瘦選擇貝殼放大做品牌轉型輔導，而不是找 CI 設計公司打造全新視覺，也不是找管理顧問制定商業方向，正因阿瘦DNA的核心是人，單純靠CI或者是管理策略都不足以把人反映到市場上。他們想要的，是一個真的好懂、簡單、可操作的概念，而且需要具備一個明確的例子。適合與阿瘦合作、一同開創、改變的單位，並具備對應全年齡客層的接觸經驗，以及在複議題上的經營經驗，又能梳理出一個短期間看到成果的作法。這些前提，才使得群眾集資為背景出身的貝殼放大，成為他們合適的夥伴。

我覺得貝殼放大的任務是創造一種對阿瘦品牌的期待感，讓品牌如何在核心目標之上，創造出意想不到的驚喜。過去的十年，阿瘦皮鞋變成了不只賣皮鞋的阿瘦，那再下一個十年，可能變成最在乎大家健康的阿瘦，任何形式、任何需求的走路他它都很在乎，天底下會這麼在乎你怎麼走路的人，除了你的爸爸媽媽，大概就是他們了。