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打破框架需要一點善良的破壞:「壞貓2號」的非典型創意之路

《好初漫報》是「壞貓2號」的首波作品。

你是否偶而會對於現狀有不滿的想法?總是會想著或許可以有更不一樣做法?雖然可能還不到漫威影集《無限可能:假如…?》(What If…?)裡那樣的全面大翻盤,但任何的嘗試改變,都是走在「打破框架」的路上。「壞貓2號」就是一個這樣的存在,這個由「兩名獨立廣告商創辦人與一位早餐店老闆」合組的創意團隊,會給這個世界帶來什麼樣的驚喜與「破壞」?

去年金馬奇幻影展中,日片《老師!你會不會談戀愛》可說是口碑爆棚之作,但原文片名語意上其實是「你和我一樣不正常」。劇情主要講述補習班老師大野在學生香住的幫助下,嘗試談場「普通人的戀愛」。撇除戀愛這個元素,片中故事圍繞在香住如何讓「怪人」老師大野成為「一般人」的過程,到最後發現自己也不太「正常」。從小到大,社會總是以有形無形的規範,約束著我們要安分守己成為機器裡的螺絲釘,一旦被發現你的想法異於常人,往往會被投以怪異的眼光。於是每個人在社會化的過程中逐漸磨去稜角,只為了變得「和大家都一樣」。

日本社會相對更重視團體性,甚至在察言觀色的過程中發展出一套「讀空氣」理論,總之就是要盡量讓自己看起來和其他人沒什麼不一樣。台灣社會雖然沒到那麼拘謹的程度,但還是很多有的沒的規範需要默默遵守,以展現「合群」。但是,生活中的這些規範,真的是合理而不能被質疑的嗎?不照著規範走的人生,難道真的就過不下去嗎?

如果你曾經試圖去改變這樣的情況,翻轉這些規範,挑戰既有的存在,這就是在心中有了想要「打破框架」的苗子。所幸,愈來愈多人意識到了這點,勇於突破「正常」與「一般」,你並不孤單。而「壞貓2號」,或許會是那最輕鬆、歡笑、沒有負擔的領頭羊。

對現狀不滿的提案

這個神秘組織由「好初早餐」主理人Matt、「不來梅創意」創辦人大黑天,以及「貓取廣告」創辦人Isaac三個人共同組成。相對於兩家廣告獨立代理商,「好初早餐」在其中似乎是最特別的存在。一般來說,這種打破框架靠創意執行的活兒,應該是廣告和行銷的專長(但這並不是個「一般」的故事),令人跌破眼鏡的是,「好初早餐」反而是有著滿滿打破框架案例的那一個。

「壞貓2號」初登場便引起廣泛討論、在嘖嘖平台上募資的《好初漫報》,可說是「打破框架」最好的例子。但其實這只是塊敲門磚,他們三人腦袋中蹦出來的想法可說是千奇百怪,訪談的過程中不斷聽到的,是「可不可以⋯⋯?」及「有沒有可能⋯⋯?」的提問句,在在都可看出他們對於現狀不滿的反思。

「不來梅創意」創辦人大黑天、「貓取廣告」創辦人Isaac和「好初早餐」老闆Matt三人共同合組「壞貓2號」,並以獨立廣告創意團隊的角度建立各種跨領域的活動或企劃。

「每個品牌都會有一個品牌人格,而『好初早餐』的品牌人格,大概就是什麼事都可以做!」而這也同時是Matt本人的個性,「我這個人沒什麼框架,好像怎樣都可以做看看!」

「好初早餐」的存在,本身在餐飲業就是一種「打破框架」的狀態。11年前,那個提到早餐店只會想到美而美或麥味登的年代,大家對早餐店的刻板印象就是空間狹小、不適久坐,大家來匆匆去匆匆,甚至很多是拿了就走的外帶模式。「我想要有一個悠閒的早餐店,可以在裡面待一小時,一邊翻著好看的雜誌、漫畫,一邊聽著好聽的音樂,但是早餐店而不是早午餐店的邏輯。」於是,「好初早餐」成為Matt第一個「我不要那個、我要這個」且實際執行的提案,出發點正是對台灣早餐店的現狀不滿。

「好初早餐」有著太多太多可以說的故事與案例,比方說開店第一年就請了「拍謝少年」樂團來店裡表演,在僅15坪的空間中硬是把樂團塞進去,除了樂團甚至也曾和歌仔戲合作,邊吃早餐邊欣賞歌仔戲真是太妙了!此外,也有街頭藝人主動找上門來,扮成小丑來當一日店長,逗客人開心。這種開早餐店先河的事,只會在「好初早餐」發生。

「有一年選舉我還做了自己的競選海報,內容就是我和『好初早餐』,甚至還做了很多宣傳物和競選面紙,但我並沒有要真的競選,只是叫大家去投票而已。」Matt覺得這不像是行銷,只是覺得好玩就去做。「一堆競選海報貼在那,如果旁邊有一個完全不相干的,那一定很好笑!」

對「壞貓2號」的三位團員而言,突破框架、沒有包袱的行銷思維,正是獨立廣告商的優勢所在。

破壞格式的有趣行銷

而對於大黑天和Isaac來說,「壞貓2號」的存在也是為了突破目前廣告業的現狀,但有時候客戶的想像力還沒到那麼前面,藉由「壞貓2號」先做出一些突破框架、大家不敢去想的東西後,讓客戶知道原來還可以這樣「玩」,自然就可以在未來和商業有更多的連結。

最近「不來梅創意」就為「好初早餐」與「77乳加」聯名合作推出了一個案子,由於適逢考季,77乳加想要「應援」考生,就把一些考試題目設計在Uber Eats上的點餐系統裡,把線上點餐變成考卷(實體的早餐店也有考卷可以給客人填)。「這也是種示範,效果比看電視廣告更有感覺,而且更受年輕族群歡迎。」大黑天覺得現代人對廣告的想像力搞不好比以前還貧乏,變成只依賴數據。「我們更想玩的是把『格式』破壞掉,不論是『好初漫報』在嘖嘖平台上的募資,或是『77乳加』在ubereat上的考卷,都是在玩那個格式本身的不同性,當把獨特的想法放進格式中,就會產生一些不一樣而有趣的變化。」

廣告和行銷應該都是有趣的,而有趣則建立在能否與大家產生共鳴。當「壞貓2號」從自身未被滿足的點出發,也同樣獲得許多贊助支持時,代表許多人也一樣對現狀存在不滿,只是可能沒辦法那麼大聲表達出來。「如果以『二次青春期』來說,我們現在就是想要去做一些當初沒有被滿足的事,而且不只是單純想要滿足自己而已,也想要去滿足有這種心態的年輕人,讓他們也同樣有共鳴。」Isaac提到,「『打破框架』對他們來說,或許是一種還沒意識到的需求。」但經過這些「破壞格式」的有趣洗禮,慢慢潛移默化,相信社會的氛圍也會慢慢改變。「那時候『壞貓2號』就會再跑到更前面,去玩一些年輕時更想玩的!」

做更多「好玩又B級」的活動與企劃是「壞貓2號」的創立宗旨之一。

「壞貓2號」還可以有什麼?

《好初漫報》的募資頁面已經夠勁爆了,讓人非常想看看實際發行出來的內容,接著應該還會有更多有趣的可以期待。「我覺得還可以做超多事!像旺福樂團的小民有提說想辦一個「黑白Run」路跑,名字聽起來就很不正經,沒有既定路線、大家隨便亂跑的路跑,就是一個很胡鬧的樣子,但所有參與的人應該都會覺得很開心!」Matt聊了一下接下來的想法,很多都是顛覆想像的點子,像是「怪奇景點旅行團」、「不專業市集」,將不正經和非主流拉到檯面上來,將平常喝酒聊天時講的「幹話」真正實現,誰說現存的規範不能被挑戰呢?

與其當個被現狀困住的「一般人」,不如理直氣壯地承認自己怪,而且不只如此,還要讓那些假裝自己是一般人的「怪人」們,也得到共鳴願意一同參與,來改變這個社會。或許,這就是「壞貓2號」壞的所在吧!

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