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「打造出讓全世界都會來台灣參加的市集盛典」——La Rue文創設計如何成為台灣最活躍的生活風格市集推手?

「打造出讓全世界都會來台灣參加的市集盛典」——La Rue文創設計如何成為台灣最活躍的生活風格市集推手?

戶外市集在近年越來越蓬勃,也產生不小轉變,從早期以二手物、手作品為主的「創意市集」,到成為強調主題企畫的「生活風格市集」,「逛市集」成為當代人們重要的生活文化。其中,從高雄崛起的La Rue文創設計,就是近年台灣生活風格市集風潮最活躍的推手,並改變了台灣的市集生態與形式。這一切是怎麼來的?


La Rue文創設計共同創辦人洪健哲(Eric)、徐榆翔(Louis)。

戶外市集在近年越來越蓬勃,也產生不小轉變,從早期以二手物、手作品為主的「創意市集」,到成為強調主題企畫的「生活風格市集」,「逛市集」成為當代人們重要的生活文化。其中,從高雄崛起的La Rue文創設計,就是近年台灣生活風格市集風潮最活躍的推手,並改變了台灣的市集生態與形式。這一切是怎麼來的?

4月16日深夜,La Rue文創設計的臉書、IG貼出一篇文章。

「讓期待已久的參展品牌和大家失望了,很抱歉。」

這篇由La Rue文創設計共同創辦人洪健哲(Eric)、徐榆翔(Louis)一起署名的文章,為當天在高雄市立美術館北方大草原舉辦的「森之市-2023珈啡與花物語」活動而致歉。

這場為期兩天的市集活動,吸引了20萬人到場參與,是台灣有史以來「最大戶外咖啡盛典」,聚集350間來自台、日、泰咖啡、風格美食、手作品牌,並搭建舞台,邀請韓國音樂人跨海演出、在現場設置大型沉浸式光雕裝置。

但當天活動展開沒多久,便陸續傳來民眾「都在吃土」、「風沙好大」、「草都枯了」等抱怨。

本該翠綠的草地,因高雄將近半年未雨、場地方養護不佳而整片枯黃,又加上鋒面過境,風速過大捲起揚塵。即便La Rue在活動前一個禮拜就進場灑了近200噸水、在部分光禿場域鋪設地墊,仍然無法改善揚塵狀況。

La Rue舉辦的「森之市-2023珈啡與花物語」,是台灣目前最大的戶外咖啡盛典,聚集台、日、泰350間品牌。

「我們真的對大家感到很抱歉。」洪健哲語氣低沉地表示。

那一天,他與徐榆翔在現場沒有往常的笑臉迎人,而是一臉焦慮沉重地在會場裡不斷來回奔波灑水、解決各種突發問題,La Rue的社群媒體更是反常地一則活動當日的限時動態、花絮貼文都未發。

活動即將結束前半小時,與兩人相熟的品牌主理人走過來關心地問:「欸Eric,你們到底怎麼了?」情緒一直很滿的洪健哲,終於忍不住落下淚來,他不好意思地說:「這是我第一次淚灑活動現場。」

淚灑活動現場並不只是因為挫折,還有更多的不甘心。在洪健哲、徐榆翔的構想中,這不僅是La Rue創立以來最大規模的活動,更是他們期待幫高雄──甚至是台灣,打造具國際水準大型活動的重要嘗試。

「我們很期待這場活動能幫高雄帶來更大的聲量,但最終沒能把最好的一面呈現出來。」這位台灣目前辦理規模最大、創造單場次人流量最高的活動市集策畫團隊共同創辦人懊惱地說著。

誰說餐飲市集不能有風格及設計感?

創立即將滿六年的La Rue,早已是現今台灣最炙手可熱的市集策畫團隊。

La Rue這些年來舉辦的市集活動創下許多難以超越的標竿:2019年首開中南部先例,在高雄愛河畔舉辦「野餐派對」,兩日共有二十多萬人次到場同歡;2021年疫情期間,活動總人流破百萬人次;2022年於台南舉辦「島嶼餐桌物語」更是創下難以想像的紀錄──單日超過十萬人次到場、三日累計30萬人次「登島」的紀錄,吸引的人潮毫不遜於韓團BLACKPINK來台開演唱會。

於高雄愛河畔舉辦「野餐派對」,創下人潮紀錄。

「其實一開始,我們並沒有打算做市集。」洪健哲與徐榆翔當初一同創立La Rue時,是以製造設計「三輪餐車」為目標。

同為高雄人的兩人在軍隊服役時認識,個性互補的他們結為好友,並萌生一起創業的念頭。退伍後,他們以法文街道的拼音「La Rue」作為品牌名,結合各自機械維修與行銷設計的專長,將原本共有的開咖啡廳夢想投注在台灣正在萌芽的三輪餐車設計製造事業上,為有餐飲夢想的微型創業者,打造整合設計、銷售、維修、行銷的一條龍服務。

La Rue為客戶量身打造的三輪餐車,擁有北歐風簡潔質感的外型、「to go」的便捷性,加上高雄天氣晴朗、城市馬路寬闊,相當適合靈活機動的三輪餐車「出車」,使三輪餐車逐漸成為高雄城市一道嶄新的餐飲風景。

為了提供餐車客戶更多元的行銷服務,並做出市場差異性,他們開始思考三輪餐車跟當時戶外市集結合的可能性。

2017年以前,台灣常態性戶外市集大多是以文創手作品、衣飾品為主,餐飲攤位比例低,且多為烘焙、輕食等非現做類型。洪健哲表示,當時大眾對於餐飲攤販的認知,始終停留在「夜市」的想像──喧鬧吵雜、製造大量垃圾、易有衛生油煙問題,整體形象與文創市集的清新文青風格有所落差。

「但其實市集的餐飲攤位呈現,可以很有設計感以及個性風格,不是只有夜市一種形式。」洪健哲與徐榆翔當初為了開咖啡店,曾去泰國曼谷旅遊兼考察,被當地新興市集「ArtBox」驚豔。

ArtBox鎖定年輕族群,整體場域以具設計感的燈光裝置點綴,處處皆是吸引年輕人拍照打卡的景點,餐飲與手作產品攤位各半,類型多元不重覆,現場還有樂團演唱歌曲,走逛起來舒適乾淨,不僅當地人愛逛,也吸引許多國際遊客前來。

ArtBox啟發了洪健哲與徐榆翔對於市集的想像,走逛累了,可以有些攤位吃喝、稍坐休息,拉長逛市集的時間。攤位呈現的形式也應該更加多元有趣,例如:美式餐車、自己改裝的貨卡,甚至是一台具設計感的摩托車、腳踏車……「Louis就提議,我們來做一個專屬高雄的三輪餐車市集。」洪健哲說。

專屬於高雄的餐車市集

但當他們滿懷熱情地詢問高雄策畫市集的各單位後,得到的卻是令人心灰的答案。

因為對於餐飲攤販的刻板印象、電力取得困難等種種問題,大家不願意輕易嘗試,洪健哲坦言:「完全沒有人看好餐飲結合市集的提案,所以我們就乾脆自己來了。」

剛創業的兩人從未有辦理市集活動的經驗,難道不擔心會失敗嗎?「是有一點擔心,但我們想藉由這場活動行銷餐車品牌。後來想想反正手頭還剩這些錢,就衝了!」徐榆翔說。

為了讓首發三輪餐車市集做出氣勢,除了La Rue合作的四、五個餐車品牌客戶之外,他們也積極邀約在高雄已具知名度的餐車品牌。在一次次的溝通後,最終邀集了近二十間高雄餐車品牌參與。

2017年9月23日,La Rue第一場市集活動「車車車趴」在高雄四維國宅舉辦。

當天,一頂頂白色傘棚在國宅前的空地架起,底下是各具特色的餐車品牌。中央舞台區以燈串、彩旗布置,歌手拿吉他自彈自唱,木棧板堆疊的休息區散落四周。年輕男女、一家大小,或手拿美食悠閒逛市集,或坐在休息區上聊天談笑,流瀉出輕鬆愜意的氛圍。


La Rue於高雄四維國宅舉辦的第一場市集「車車車趴」。

這場結合設計感、美食餐飲的新型態市集,不僅獲得參與民眾、品牌熱烈好評,也讓創業不到四個月的La Rue一鳴驚人,受到市場矚目。

洪健哲、徐榆翔除了以實際行動證明餐飲結合市集的可行性之外,也配合南部人午後才會出來戶外走逛的習性,一改過往市集在白日舉辦的時間點,下午四點才「開市」。入夜後,暖黃燈泡亮起,人潮越聚越多,搭配具設計感的餐車攤位,以及動人的音樂,營造出南國特有的chill氛圍感。

活動結束後,La Rue的社群搜尋量急遽竄升、餐車訂單爆增二、三十倍,南部市集生態也悄悄開始轉變,「你會發現,晚上的市集變多了、許多市集開始掛上燈串裝置,也有越來越多餐車品牌出現了。」洪健哲笑說。

以餐車市集點亮愛河畔

高雄市政府觀光局也注意到這股崛起的餐車風潮,以及La Rue策畫市集的能力,邀請他們以行銷高雄城市的角度,辦理大型餐車市集。

當時市府提議了幾處地點,但剛考察完韓國清溪川畔夜貓子市集的洪健哲、徐榆翔,卻獨鍾不在名單上的愛河畔。「愛河是高雄的地標,夜晚河畔搭配我們的燈光布置、動線規劃、音樂表演、視覺設計,一定會是一場很棒的市集。」徐榆翔有信心地道。

但是過去在愛河舉辦的市集活動多以失敗作結,市府因此極力反對這個提議。「不知道我們哪來的自信,一直跟觀光局保證,不用擔心,一定會成功!」洪健哲笑說兩人是「腦補型」人格,一路走來,很多事情本來沒有經驗,但卻因為想把腦海中的畫面化為實際,始終不放棄任何可能性。與市府來回溝通近一個月後,市府終於同意La Rue在愛河畔舉辦「河畔餐車美食主題市集」。

活動開始前半小時,愛河堤畔聚集綿延了兩、三百公尺人潮。眾人在河畔愜意地享用美食餐飲、走逛文創手作、欣賞音樂表演,讓日後La Rue在愛河旁舉辦常態性餐車市集寫下成功的開始,使文創餐車成為高雄嶄新的城市形象。

「河畔餐車美食主題市集」重新擦亮了高雄地標愛河。

文創餐車成為La Rue站穩市場的代表作。但洪健哲、徐榆翔對於市集的想像並不止於此,他們開始擴大找尋具特色的風格餐飲品牌參與市集。

例如有「奶酥界愛馬仕」之稱的「正面奶酥」,甫創業時曾在高雄大立百貨設一個快閃小攤位。兩人特地前往試吃後,邀請品牌主理人出攤市集。正面奶酥首次出攤就一炮而紅,後面陸續參與La Rue多場市集活動,成為超人氣的網路美食品牌。

這些風格餐飲品牌過去可能完全沒有過參與市集,但La Rue會鼓勵他們開拓新的可能性,例如根據不同市集主題打造限定產品,成為吸引民眾前來嘗鮮的亮點。

除此之外,洪健哲、徐榆翔也嘗試在每一次的市集活動中,注入創新idea,不斷打破大眾對於「市集」的想像:舉辦野餐活動、設置DJ台播放音樂、設置打卡造景裝置及拍貼集、邀約知名插畫家設計活動主視覺、推出周邊產品,甚至是邀請知名歌手團體接力演唱,將市集辦成演唱會。

多角化挖掘風格餐飲品牌、打造各種好玩有趣的主題市集,讓La Rue開創出不同於過去以文創手作品為主的生活風格市集,不僅在南部造成旋風、吸引粉絲支持者,許多當初跟他們一同創業的南部微型餐飲品牌,也在一場又一場的市集活動中,歷練成熟,在市場上發光發熱。

La Rue不斷打破大眾對於「市集」的想像,圖為「珈啡與花物語」設置的拍貼機、韓國歌手演唱。

讓高雄這座城市被看見

洪健哲、徐榆翔之所以選擇在高雄創業,除了地緣、城市特性之外,憑藉著的,還有一股南部孩子不服輸的骨氣。

在過去,南部人如果想要接觸優秀的設計、文化產業資源,只能往北部尋找;許多好玩、有質感的市集活動也大多集中在北部。南北資源的不均衡,讓這兩個高雄出身的大男孩心想:「如果我們在高雄做出成績,會不會有一天能吸引想要好的餐車設計服務的人特地南下?如果我們把市集活動做起來,會不會有一天,能吸引其他城市的人特地來高雄參加活動?」

La Rue的確做到了。他們從文創餐車起家,為市集注入美學與設計感,掀起生活風格市集風潮,逐漸確立旗下兩大常態性市集品牌,同名的「LA RUE Market」主打歐美風格餐飲,「Mori Market 森之市」則是以手作職人產品為主。當然還有風格多變的主題市集,包括主打無肉的「艸食祭」、顛覆傳統聖誕市集形象,以霓紅燈為主題的「NEON MARKET」等。 

La Rue舉辦的大型市集活動接連破萬人參與,讓市集主力戰場悄悄地由北部轉移至中南部,並受到各大單位競相邀約合作,至外縣市打造風格多變的聯名市集,例如恆春的「南國生活節」、台南的「島嶼餐桌物語」、嘉義的「開嘉!Open」等。

徐榆翔說:「我們一直有個信念,讓高雄被看見。」不是單純移植北部活動,而是為高雄創造土生土長的新型態內容,吸引其他城市前來,感受這座城市獨特的魅力。

La Rue在高雄舉辦各種主題市集活動,圖為Mori Market 森之市。

城市中的另一種生活風格美學提案

對於洪健哲、徐榆翔來說,LaRue做的不只是市集,而是一種城市生活風格美學的提案。

「我們提供了一個城市中的休閒生活提案,假日你可以選擇去戶外、海邊,也可以留在城市參加市集派對。」洪健哲表示,La Rue策畫不同主題市集,就是希望創造各種形式生活風格,如同戶外活動發展出outdoor風、野營風,「市集」當然也可以是一種整合美學品味、生活風格的展演場域。「在這個城市選擇你想要的生活,是我們希望透過市集傳遞給大家的感受。」

在La Rue市集活動現場,總是可以看到洪健哲、徐榆翔捲起袖子親自排桌椅、撿垃圾,注意到餐車輪胎髒了,也會熱心地幫忙主理人擦拭,致力打造流暢的動線、和諧一致性的視覺。

他們以身體力行的堅持,形塑對於市集美學品味的想像,「我們會要求一切小細節,包括攤商的間距、桌巾的風格顏色,甚至是品牌主理人的衣著。」洪健哲笑說,因為有這些細節的塑造,讓到場參與的民眾不僅僅是在逛市集,而是沉浸在La Rue打造的生活風格美學氛圍裡。

對於洪健哲、徐榆翔來說,市集展現了一種屬於城市的生活風格美學。

因此,對於細節極度要求的他們,面對四月中這場籌備半年、首次跨國邀展的「珈啡與花物語」因場地問題而造成體驗不佳的結果,的確出現創業以來最大挫折。

但出乎意料之外的,La Rue社群發出道歉文之後,他們接收到最多的反饋不是抱怨與責備,而是如雪花般湧入的鼓勵和支持:「這檢討改善速度真的浮誇!感謝為高雄帶來這麼多精彩的品牌」、「非常感激你們依然把如此大型的活動留在南部」、「沒關係,活動還是很棒。風吹砂塵洗個澡就好了,小事」。

參與的品牌也紛紛力挺,不僅國內品牌肯定他們一路以來的用心,日本品牌更表示這是他們參加過的亞洲活動中,印象最深刻的一次,同時也創下單日營業額最高的紀錄。

這些支持,讓兩人相當感動,「不管是市民、粉絲、遊客,還是品牌,是這群人看著我們一路從很小的規模,成長到如今的模樣,我們被很多人喜歡,也承載了很多人的夢想,不能辜負大家。」

下一場市集活動La Rue將會怎麼玩?

對於未來市集活動的可能性,他們仍有很多想像尚未付諸實現:「我們不斷在每次活動中加入實驗性內容、累積能量,即使出錯也是寶貴的經驗。希望有一天,La Rue可以打造出像日本Fuji Rock音樂祭一樣的活動,讓全世界在某一個時間點,就是要到台灣參加的市集盛典。」

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文字/梁雯晶 圖片/La Rue文創設計提供 編輯/郭振宇 核稿/郭璈
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VERSE VOL. 22 新的一年,重新認識與定義自己VERSE VOL. 22 新的一年,重新認識與定義自己
  • 文字/梁雯晶
  • 圖片/La Rue文創設計提供
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  • 核稿/郭璈
梁雯晶

梁雯晶

高雄人,學歷史,除了編輯之外,也做過企畫,曾任《VERSE》雜誌主編。


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