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新創準獨角獸KKday:不只是旅行社,更把體驗精巧變現

KKday是國內最受囑目的旅遊業新創準獨角獸。

2020年的疫情重擊了旅遊業,也迫使旅遊業找出創新與轉型之道。台灣第一個主打旅遊體驗的平台、新創的準獨角獸KKday就靠著深化國旅體驗、伴手禮業務與八個微型戰鬥組織,帶著鋼盔向前衝,從而在旅遊業攸關存亡的低谷,闖出一條生存之路。

KKday品牌行銷總監林家綝過往忙著把台灣人送出國,有家人在日本的他,一年飛出國門不下十次,很難有時間好好認識家鄉。疫情愁雲籠罩,卻為他帶來緩慢的契機。2020年,他去了台東六趟,最久待上六天,「都住東河,每天就去海邊衝浪。」念念不忘的台東好料,激發他催生KKday台東美食節。

春節連假,他回到闊別十年的阿里山老家隙頂,登上被熱搜的「二延平步道」,遠眺山巒雲瀑、近探茶園夕照,「附近種很多櫻花,變得很不一樣,難怪會紅!」林家綝大翻轉的旅行軌跡,是不少台灣人過去一年的寫照。

根據交通部觀光局統計,2019年台灣總出國人次達1710萬人,目的地為亞洲者占了92%,平均在國外停留近八夜,每人每次旅遊支出(含機票)為4萬7800元。到了2020年,僅剩234萬人次出國,大幅衰退逾86%。反觀國旅市場,2019年的總旅次為1.85億,每位台灣人平均在國內旅遊八次,每次花上1.5天、2300元。交通部觀光局預估,2020年的國旅將創下近三年新高。

疫情爆發前,KKday主攻海外市場,站上海外商品數量與國旅相比,約為8:2。時至今日,點開手邊的KKday App,琳瑯滿目的國旅體驗、獨家方案盤據醒目位置。2020年,KKday的國旅業績成長近七倍,其中六成來自疫情期間開發,光是第三季就推出1100件新品,遠高於過去每季平均的400件。從商品板塊的挪移,可以進一步窺視KKday過去一年的劇痛與掙扎。

KKday品牌行銷總監林家綝見證了疫情爆發以來的低谷與反轉。

三度創業,打造台灣旅遊獨角獸

時間回到2020年1月24日,武漢封城次日的除夕,台灣累積三名COVID-19肺炎確診個案。顧不得春節連假,KKday成立緊急小組因應,一級主管以KKday創辦人暨執行長陳明明為首,每天早晚開會商討如何救火。

「當時已經在賣賞櫻了,全部喊卡,有些地方說封就封,我們還得先去協助困在國外、回不來的人,」林家綝回憶疫情爆發之初,兵荒馬亂仍歷歷在目,訂單取消、退款伴隨著客訴排山倒海而來,不只業績幾乎歸零,KKday站上數據全面負成長,內部人心惶惶,私下頻頻詢問公司的前景。

這無疑是KKday開站以來遭逢最大的危機。有「台灣網路旅遊教父」之譽的陳明明,曾先後參與創立ezTravel易遊網、燦星旅遊網、擔任ezFly易飛網總經理,走過網路泡沫、SARS風暴與2008年金融海嘯,是見證並催生台灣旅遊電商發展不可或缺的人物。

2014年,他三度創業,以20年豐沛旅遊資歷,帶領平均年齡不過28歲上下的新世代員工,推出台灣第一個主打旅遊體驗的服務平台KKday,訴求滿足機票與住宿之外的各式目的地體驗,讓旅客能更自主、靈活打造專屬行程。七年來,KKday揭露募資總金額達1.07億美元,在日本、韓國、香港等海外市場擁有落地辦公室,被外界點名為台灣新創圈的準獨角獸之一。

快速擴編下,位於饒河街一帶的起家厝早已不敷使用,鄰近內科嶄新的大樓內,逾400位台灣年輕人、包含百來位IT人員,在偌大的開放辦公空間,有人專注緊盯螢幕、也有三三兩兩交談,白牆上醒目的「Work Hard, Travel Harder」藍底標語,無聲卻強悍地宣告了他們的信仰與夢想。這批生力軍正是KKday得以挺過殘酷疫情現實的強大後防。

視角一:夢想的起點

KKday小檔案

➤ 六個核心價值觀:
客戶第一、敢想、創新、承擔、擁抱變化、認真工作熱愛生活


創辦人暨執行長:陳明明
成立時間:2014年創立、2015年上線
全球員工數:超過500人
註冊會員:逾500萬人次
主要商品:超過3萬個在地旅遊體驗行程,涵蓋92個國家、550個城市

拚國旅求生,微型組織小兵立大功

熬過2020年2月至4月的慘澹之谷,隨著台灣疫情趨緩,指揮中心6月宣布大解封,振興方案上路,原在國旅僅有標準配備的KKday,大膽將團隊拆解成數個專案「微型組織」,讓商業開發(BD)與行銷人員合作開發新商品,推動內部創業,搶進國旅。

陳明明打的如意算盤是,BD踏出舒適圈,同步思考宣傳機會,而讓行銷人員背業績,或許就能創造更多火花。但畢竟相較於海外旅遊,國旅的思維、眉角大不同,組織與職務雙雙變動,同事之間忌諱踩線,讓KKday面臨又一段人事陣痛。過往,旅遊業多半依循季節慣性,諸如春賞花、夏戲水、秋登高、冬滑雪,海外市場廣大,更不乏迪士尼門票這類一年四季皆暢銷的商品。疫情,劃破一切常規。

平均年齡28歲的KKday團隊,全球員工總數約500人。

經過半年多的磨合,KKday根據數據反饋、員工職能偏好等指標,再將微型組織昇華成八個微型主題。負責的議題鮮明了,小組成員更懂得主動尋找資源,好比說,KKday員工中有位Instagram網紅作家「山女孩Kit」,雖然不負責產品開發,卻很常成為戶外小組規劃山林系活動時諮詢的對象。

「KKday員工大多不具旅遊背景,微型組織回歸個人本身,如果你是熱愛戶外活動的人,一定比其他人更懂得玩戶外,因為這就是你的日常生活,相較於同業更能做出差異化。」林家綝有感。就像他所屬的風格小組,成員大多出身廣告公司、生活品牌,不受傳統旅遊業包袱所囿,往往能激盪出令人耳目一新的跨界嘗試。

舉例來說,風格小組與戶外小組聯手,在福斯新車款T-Roc上市時,結合射箭、飛行傘、野溪探險等體驗,把T-Roc試乘包裝成一日遊行程、上架KKday出售。而星宇航空與電影《孤味》的合作,更是微型組織操作下傑出的一手。

把獨特體驗做到極致,創造差異化

去年底,一窩蜂的偽出國熱潮看似退燒。但12月中,星宇航空微旅行2.0航班啟航,台北飛台南、歷時三小時、要價六萬元的商務艙套票,依然在KKday上四分鐘秒殺售出,如何辦到?

原來,金馬剛過,以台南為背景的電影《孤味》爆紅,KKday找來導演許承傑搭乘同班飛機、舉辦空中放映會,搭配香格里拉大飯店總統套房、賓士九人座接送,還有府城伴手禮、星宇董事長張國煒親自執飛等彩蛋,從籌備、宣傳到開賣,兩周時間搞定,寫下星宇成立以來最貴、也賣最快的商務艙組合。

「有消費力的人沒時間比價,只要體驗夠好、忠誠度就高,」KKday品牌行銷經理蕭薔分析,受疫情影響,KKday大砍一年五、六億元的廣告預算,異業合作除了能維持曝光、創造話題外,更意圖測試流量,「我們會追蹤這些流量進來後有轉單嗎?是一次性購買或持續消費?最終成為KKday會員嗎?」讓數據說話,始終是KKday深藏的新創DNA。

伴手禮則是KKday挺過疫情的另一主力。與國旅相似,過去伴手禮業務僅占KKday業績一小塊,起因於日本人來台灣,沒時間排隊名店鳳梨酥,KKday會幫忙送到飯店,屬於服務性質。疫情期間國境封鎖,但購物的需求仍在。KKday透過KKgift平台,在日本推出青鳥旅行的蛋捲、津美妙的酥心糖;在台灣首賣韓國的蟹膏醬、北海道的干貝和帝王蟹,都造成搶購風潮,伴手禮業績在一年內成長了69倍之多。

更瘋狂是,KKday還賣起台灣的芒果、釋迦,「現在吃釋迦,也許解封了,就能推薦消費者到觀光果園採收釋迦。」林家綝透露,KKday上不論是伴手禮或嘗試性的商品,一旦個人的消費旅程愈完整,未來愈有機會串點、連線、成面,延伸出各式體驗。

疫後大反彈,海外旅遊新樣貌?

觀光局最新統計,2019年底台灣有旅行社3982家,疫情爆發至今,已有超過50家旅行社停業或倒閉。KKday必有其無法取代的生存之道。陳明明預言,一旦疫情正式告終、邊境陸續解封,供需恐難立刻恢復,機票、飯店價格高昂在所難免。再加上染疫風險仍在,海外遊初期將以小包團、短程線為主,市郊旅遊將成為新寵,進而帶動地方創生、深度旅遊。

見證產業潮起潮落,陳明明篤信一件事,「旅遊是不會消失的。」唯有低潮時做好準備,穩扎穩打轉型,直至潮水退去、下一波市場契機到來,在海嘯第一排的KKday,終有機會站穩海景第一排。

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