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「京盛宇」手沖冰鎮台灣茶,用慢哲學喚起味蕾上的青春

茶,都是長輩在喝嗎?百年茶莊王德傳把台灣茶品牌化以來,後繼者不乏,而京盛宇的誕生又把茶飲品牌發展推向另一階段,並且拓寬茶飲市場客層與潛力。十餘年來,當初以破壞式創新駐足市場的京盛宇,著實讓台灣茶的體驗更加美好且更貼近日常了嗎?

「台灣茶的本質是寧靜,在喧囂浮世中擁有凝定人心的力量。」京盛宇執行長林昱丞說起品牌發展的初心。2009年9月,鑽研台灣茶多年的林昱丞憑藉一腔熱情創立京盛宇,在台北東區開設品牌第一間茶館。他看準了當時無糖精緻茶飲的市場缺口,以「台灣茶的永恆進化」(Permanent Revolution of Tea)為概念,搭配獨家研發的紫砂壺手沖流程、紫砂壺冰鎮茶技術及隨身瓶,創造獨特的台灣茶體驗。

過去,年輕世代喝咖啡不喝台灣茶,是因為覺得台灣茶的形象不時尚,以及茶知識的龐雜難懂。為了打造台灣茶的當代形象,京盛宇在創立之初就有鮮明定位,不論茶飲系統、視覺與空間設計,都打破傳統的認知與框架,試圖解決「喝不到」及「不會喝」的兩大問題。

林昱丞認為,紫砂壺是表現台灣茶的最好方式,於是研發紫砂壺手沖流程及冰鎮茶技術,以高投葉量搭配高溫的過濾淨水,僅需三至五分鐘,即可萃出一杯最佳風味的好茶,提供快速而方便的茶飲外帶及內用,讓京盛宇成為消費者與好茶的最短距離。

此外,京盛宇還建構台灣茶系統——將台灣茶的品飲過程拆解為前、中、後三階段,分別是聞香、風味與口感的品嚐、飲茶後的身心靈感受;將茶劃分四大系列:輕發酵帶來豐盈前後味的「清香」、焙火呈現溫潤中味的「熟香」、非主流的「特殊」及「窖藏」的老茶。

京盛宇創辦人林昱丞講述他因愛上台灣茶而開啟的創業之路。

茶款則以茶樹品種、自然風土和製茶工藝的組合,做簡單易懂的命名;空間以開放式吧檯為中心,藉由台灣茶手沖過程的現場展演,讓消費者見學台灣茶。從茶飲、視覺到系統建構,京盛宇在當時的確做到了別開生面的獨特性,但成效卻遠遠未達預期。辛苦經營兩年後,因房東轉租,林昱丞關閉了京盛宇的第一座實體店鋪,也迎來了品牌的轉型契機。

從設計到空間  體驗再創新

深感不能只是經營理念,而是要「讓理念被經營」,林昱丞改變經營型態,2012年1月進駐台北敦南誠品設立第一個專櫃,也改革了品牌的溝通策略。

首先是品牌識別的設計調整,原為書法體的logo改為更具現代感的明體字,加上紫砂壺的圖樣,讓品牌與茶的連結更強,同時強化「紫砂壺手沖」這個獨家特色。此外,也重新琢磨創業之初設定的「台灣茶系統」策略,他以更直覺的色彩定義四大風味基調:清香為淺青、熟香為沉綠、特殊為薄紅、窖藏為暗褐,讓消費者一目瞭然。

近期,京盛宇又延伸出「光之茶」系列,以抽象表現主義藝術家Mark Rothko的作品發想包裝設計,選自四色基調的二色組合成一款茶風味的專屬配色,並規劃以色彩選茶的特別體驗「一杯茶的獨享時光」,以更為平易近人、直覺而有趣的方式取代文字描述,讓初入門的消費者透過色彩找茶,不僅創造良好的消費體驗,更大幅降低了品茶的門檻。

商品的形式亦是一種溝通策略,林昱丞讓京盛宇的商品不只是商品,而有因應不同生活情境的功能。比如以紙材製作茶的輕巧盒、品味盒,讓人隨時隨地都可享受泡茶的樂趣;針對精品設計旅館製作的「盒裝袋茶」,則提供海外觀光客一個認識台灣茶的機會。

而以原葉袋茶開發的「台灣茶隨行包」,採便攜的夾鏈袋形式,一包七入袋茶為七款選茶,涵括了清香、熟香及特殊三大風味,單價不高好入手,讓初入門的消費者嘗試不同茶款,找到屬於自己的茶。

上圖:紫砂壺手沖製作茶飲,是林昱丞為品牌設定的靈魂所在;下圖:「色彩選茶」,不同風味的茶款對應專屬包裝配色的方式,吸引更多年輕世代開始對台灣茶產生興趣。

「台灣茶隨行包是非常成功的構想,月銷量曾高達一萬包,雖然單價不高,但大大提升了消費頻率,這正是我想要的,我希望養成台灣茶的消費習慣,讓台灣茶成為日常生活的一部分。」林昱丞說:「全世界有96%的茶葉被製成茶包,原葉茶只占4%,選擇原葉茶是一種講究,但茶包的便利性更有利台灣茶的推廣。」

在推廣台灣茶的路上,林昱丞從不畫地自限,除了出版季刊與書,還在社群媒體上直播、影片教學,甚至善用互聯網的營運思維,以免費體驗創造流量,再把流量轉換成實際的銷售業績,成效非常好。這些溝通形式的不斷進化對品牌的成長是重要的,讓更多人認識京盛宇這個品牌。

電商、podcast節目紛紛啟動

然而,京盛宇也在疫情籠罩下面臨衝擊。永康概念店開設四個月後,以外國觀光客銷售為主的店面,讓京盛宇的業績一下少了八成。

林昱丞只能結束所有合約到期的專櫃,信念一度動搖的他,這才發現自己一直以來太過偏重實體門市的溝通,而忽略電商與社群媒體。他反覆思考,最終在《反脆弱》及日本經營之神稻盛和夫的著作中,重新得到堅持下去的力量,並且開始認真經營電商,以官網和社群媒體與客人進行溝通。

「那些殺不死你的,終將使你更強大,」林昱丞說:「我應該把握這次疫情去補足過去經營策略的弱點,如何在偶發性事件受益,才是我真正必須思考的。」相較前一年,電商大幅成長16倍,其中竟有一半來自海外,這是因為電商客群多為喜愛打折與促銷的年輕族群,而京盛宇不走價格競爭路線,反倒是外國客人比較是從支持品牌的角度支持京盛宇。

今年1月,林昱丞開始製作podcast節目《台灣茶你好》,傳遞品牌價值。比文字更生動的聲音溝通,意外地為京盛宇帶來新一批的年輕客群。目前每一集聽眾約3000人,是很有效益的溝通方式,也培養20世代的品牌支持者。

京盛宇永康概念店。

今年秋天,林昱丞也將在Hahow好學校開設茶的線上課程。不同形式的溝通,是他認為「台灣茶的永恆進化」的真諦所在:「茶的風味是本質,本質不變,但我們的生活方式是一直在變動的,所以,溝通和體驗永遠都有進化的可能。」

茶的本質不變  初心也未改變

疫情過後,林昱丞認為京盛宇終究必須回歸實體店鋪,因為「一期一會的五感體驗」是線上無法實現,而紫砂壺手沖則是京盛宇的靈魂所在。接下來他想做的,則是讓茶去跟更多不同的生活場景連結,打造多樣的體驗情境。

9月進駐青鳥書店在基隆的新書店「太平青鳥」,則將是京盛宇在疫情後的第一個實體拓點。回顧創業12年來歷經的起落,林昱丞笑道:「說沒想過放棄絕對是騙人的。」品牌策略一直在與時俱進,而當中也有一些不變的堅持,就是推廣台灣茶最原粹的美味,以及以茶作為品牌主角。

茶的三大本質——讓心緒沉澱的「寧靜」、拉近心理距離的「親切」和創造回憶的「相聚」—呼應林昱丞秉持的不求快、不急躁的「慢哲學」,也是他希望以京盛宇傳遞的價值和生活態度,提醒大家,不要忽略自己土地上的美好事物,慢下生活腳步,讓台灣茶重新回到在地的日常,這也是支持他一路走到今日的最大動力。「這不用很深的學問,只要開始喝茶就可以。」林昱丞說。

VERSE ✕ 京盛宇聯名雜誌茶盒

●●● Read and Taste ●●●

VERSE的使命是向讀者介紹台灣文化的魅力,這次我們與致力推廣台灣茶文化的京盛宇聯手推出絕無僅有的雜誌茶盒,嚴選阿里山金萱、清香阿里山烏龍、輕焙凍頂烏龍、鐵觀音、桂香包種、高山小葉種紅茶等六款台灣茶,搭配VERSE雜誌意象的盒身,與呼應一至六期封面主題的茶包設計,帶你從閱讀到品茶,感受台灣價值的美好。

數量有限,可至VERSE官網購買,或在博客來與誠品書店購買雜誌加茶盒套組。

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本文轉載自《VERSE》007
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林蔚靜

現任《VERSE》資深採訪編輯。喜歡山、攝影、台灣茶和文字。

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